Konsumenci w Polsce nieraz już przekonali się, że obiecujące hasła reklamowe z rzeczywistością wiele wspólnego nie mają. O tym, że Actimel już nie pomaga, wiedzą od dawna. Teraz do czarnej listy produktów marki Danone muszą dopisać: Activię i DanActiv, bo bakterie zawarte w jogurtach, które miały usprawniać pracę jelit i podnosić odporność…nie mają takich właściwości.
Niedawno na swojej stronie Danone zamieścił oświadczenie na temat ugody, jaką zawarł z Komisją Handlu Stanów Zjednoczonych. Ugoda dotyczy sposobu komunikacji dwóch produktów marki: Activi i DanActiv. Firma zobowiązała się do doprecyzowania sposobu komunikacji korzyści zdrowotnych tych produktów na terenie USA. Jednak zapytany przez PRoto.pl przedstawiciel polskiej placówki – Ewa Zacharewicz – nie wie, na czym takie doprecyzowanie miałoby polegać.
Tymczasem z informacji przekazanych do wiadomości przez FTC w ubiegłą środę wynika, że nie ma wystarczających danych naukowych na poparcie zawierających takie informacje tekstów promocyjnych zamieszczanych na opakowaniach produktów oraz w ich reklamach. Ponadto szef FTC Jon Leibowitz w oficjalnym oświadczeniu powiedział: „Konsumenci chcą i mają prawo do prawdziwej informacji w sprawach dotyczących zdrowia i firmy takie jak Danone nie powinny przesadzać, gdy chodzi o naukowe dane użyte dla promocji produktu”. Najwidoczniej jednak nie chodziło mu o konsumentów polskich, bo Danone zapewnia na swej stronie, że sprawa z Polską żadnego związku nie ma. Ewa Zacharewicz zapytana o to, dlaczego na rynku europejskim nie ma potrzeby doprecyzowania komunikatu i czym w takim razie różni się Activia w USA od tej w Polsce odpowiada: „Produkty Danone Acivia i DanActiv nie różnią się sposobem działania od tych sprzedawanych na rynku europejskim. Inny jest tylko sposób komunikowania i uwarunkowania prawne, które zawsze bierzemy pod uwagę budując koncepcję komunikacji tych produktów. Federalna Komisja Handlu nie podważała, że produkty działają, jedynie stwierdziła, że sposób komunikacji był w USA nieodpowiedni”. Problem w tym, że to za wprowadzenie konsumentów w błąd Danone zapłaci 21 mln dolarów i jak podaje Gazeta Wyborcza, jest to największa ugoda pozasądowa między producentem żywności a oskarżycielem. Spółka tłumaczy, że to po to, by uniknąć przedłużania procedur na rynku amerykańskim.
Piotr Czarnowski z First PR ma jasny obraz tego, jak powinna działać szanująca siebie i klienta marka: „Dobry biznes nigdy nie powinien podawać ani fałszywej informacji, ani nawet informacji z niewiarygodnego źródła. Niestety w Polsce nie mamy wielu wiarygodnych źródeł, a dodatkowo odbiorca nie ma nawyku krytycznego spojrzenia. Skutek jest taki, że na rynku funkcjonują i są akceptowane nawet zupełnie niewiarygodne wyniki”. Można powiedzieć, że Danone coś o tym wie, bo w 2008 r. stworzył fundusz w wysokości 35 mln dolarów na odszkodowania dla konsumentów Activi i DanActiv. Była to odpowiedź na pozew wniesiony do sądu w Los Angeles, w którym zarzucono firmie, że jej badania nie potwierdzają zdrowotnych właściwości produktów, tak jak to przedstawiano w reklamach. Wcześniej w 2003 r. okazało się, że nie pomaga z kolei Actimel. Wtedy po półrocznych badaniach Francuska Agencja ds. Bezpieczeństwa Sanitarnego Żywności stwierdziła, że tylko jedna opinia podana na etykiecie jest zgodna z prawdą, a mianowicie: „produkt pomaga wzmacniać naturalne siły obronne organizmu”, co i tak zmieniono na bardziej oględne „produkt uczestniczy w procesie wzmacniania…”. Za nieprawdziwe naukowcy AFFSA uznali za to m.in. stwierdzenie „reguluje układ odpornościowy”.
Polski klient jest wedle badań unijnych najmniej lojalnym klientem w UE. Według Piotra Czarnowskiego każdy producent musi być świadomy, że wprowadzanie konsumenta w błąd powoduje długofalowy efekt braku zaufania do marki. Odnosząc się do przykładu Danone stwierdza: „Reakcja w USA wcale mnie nie dziwi. Brak reakcji w Polsce również. Konsument nie jest traktowany u nas poważnie, ale jednocześnie sam dopuszcza do takiej sytuacji”. (es)
