W reakcji na upominanie się o dialog.
Trzy powody skłoniły mnie do skomentowania felietonu A. Piwka: 1. chaos pojęciowy, zupełne pominięcie terminologii PR-owej w felietonie, którego celem miało być zagadnienie z dziedziny PR, 2. określenie jako „nowego” wskazanego zakresu wiedzy i umiejętności w zawodzie PR, gdy tymczasem wystarczyło odwołać się do teoretycznych podstaw PR, by stwierdzić, że wszystko to jest w PR znane od lat; jako „nowe” może się jawić jedynie praktykom marketingowym przechodzącym od tradycyjnej promocji do realizacji koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej z nowymi paradygmatami, z włączonym do niej PR-em, 3. nieusprawiedliwiony manieryzm obcojęzyczny w przypadkach, gdy istnieją polskie odpowiedniki oraz sztuczny, napuszony styl rozpoczęty brzmieniem tytułu i kontynuowany w całym tekście; nb. sensu tytułu nie znajdziemy ani w treści felietonu, ani w komentarzach praktyków. A szkoda tym bardziej, że tytuł zawierał tezę autora.
Proponowane przez autora zakresy potrzebnych zainteresowań współczesnego fachowca od PR-u: związane z zatrudnionymi w organizacji, szerszym „spojrzeniem” wokół organizacji (u autora zapewne biznesowej lub co najmniej marketingowej), ukazywanie kultury organizacyjnej, współpraca z zarządem, działania społeczne, wyjście w komunikowaniu poza współpracę z mediami, a z niej poza komunikaty dla prasy to nic nowatorskiego w wymaganiach kwalifikacyjnych PR. Od dziesiątków lat są one przedmiotem kształcenia, szkoleń i zagranicznych sprawdzianów przydatności do zawodu PR. Bez nich i licznych innych niemożliwe byłoby realizowanie specyficznego zakresu celów, funkcji i zadań PR oraz odpowiedzialności, opisanych od dawna – nb. w tak zdeprecjonowanej w komentarzach – literaturze przedmiotu. Wbrew temu co czytam w komentarzach co do istoty i zasad działania PR nie zmienił się, nawet jeśli uwzględnimy próby zracjonalizowania idealistycznego modelu dwukierunkowego, symetrycznego komunikowania, opracowanym w 1992 r. „modelem mieszanych motywów” (mixed motive model). Piszę o nim w artykule na PRoto. Tym, co dynamicznie się zmienia w PR to konkretne bieżące zadania praktyki PR i możliwości ich realizacji, tj. techniki/technologii komunikowania, ale też – co zauważają komentatorzy – z trendów w marketingu i zarządzaniu. Na owe bieżące zadania i sposoby ich realizacji duży wpływ mają niewątpliwie nowe paradygmaty marketingu, w których PR ma być traktowany jako element zintegrowanej komunikacji marketingowej. Ich realizacja istotnie komplikuje sytuację praktyka PR, ponieważ w wielu punktach zbliżają (normatywnie) marketing do założeń PR.
To tu upatrujemy źródeł zalecanego przez autora rozszerzenia zakresów zainteresowań specjalisty PR oraz koncentracji uwagi na nowych, atrakcyjniejszych technologiach informacyjnych i technikach wpływu na odbiorcę. Podane zakresy mogły być traktowane jako nowe nie przez autora jako praktyka public relations, lecz praktyka marketingu, czy komentatorów definiujących PR jako „subdyscyplinę marketingu” (!), przekonanych, że praktyk PR jest zdany wyłącznie na „marketingowy warsztat”, ”, których pracę determinują „trendy w marketingu, czy zarządzaniu”. To nowe paradygmaty marketingu i komunikowania marketingowego, zastąpienie dotychczasowego kształtu promocji wdrożonymi koncepcjami zintegrowanej komunikacji marketingowej (ZKM), w której PR jest traktowany jako dodatkowy instrument realizacji celów marketingowych, postawiły przed praktyką marketingową i przed autorem felietonu nowe wymagania. W nowych paradygmatach marketingu (szczególnie wyraziste w tzw. szkole nordyckiej) odnajdujemy nowe ważne, także z punktu widzenia PR, założenia, takie głównie jak wrażliwość na otoczenie, odejście od zainteresowań tylko klientami i objęcie nimi wielu interesariuszy – wszystkich, którzy biorą udział w tworzeniu wartości (można przyjąć, że chodzi na pewno o pracowników, ale też inwestorów, legislatorów), posiadanie misji rynkowej oraz grupy stałych klientów, m.in. przez budowanie relacji długotrwałych i obustronnie korzystnych (a to m.in. przez realizację obustronnych obietnic). PR jest atrakcyjny dla marketingu także z powodu podobnych właściwości operacyjnych: metodyczności, oparciu na badaniach, systemowości, procesualności, planowości. ZKM ma mieć rolę służebną wobec pozostałych instrumentów marketingu mix, dla którego punktem wyjścia ma być nabywca ze swoimi potrzebami i preferencjami, zaś głównym kryterium skuteczności poziom zaspokojenia potrzeb, co wydaje się zaskakującą powinnością marketingu.
ZKM wzbogacony efektywnymi, dynamicznymi, dwukierunkowymi, interaktywnymi technikami (nb. znanymi od lat w PR) ma zapewnić ciągłe tworzenie i pobudzanie interakcji pomiędzy uczestnikami procesu i stanowić zintegrowany system, przynoszący efekt synergii oraz pełniący funkcje: informacyjną , perswazyjną, konkurencyjną oraz stałej obecności na rynku. Funkcja konkurencyjna ma polegać ma wyróżnieniu się na rynku dzięki poszerzeniu łańcucha wartości dla nabywcy w postaci zaufania, wiarygodności, wizerunku (to zapewne ma być efektem włączenia PR w system marketingu).
Jest rzeczą znamienną, że autor felietonu, a także komentatorzy-praktycy zupełnie pomijają wymienione wyżej (zbliżone do PR) założenia współczesnych koncepcji marketingu. Skupiając się na technikach działania włączają się w silny nurt rozważań na temat technik komunikowania zdolnych nie tylko nową treścią, ale także nową formą lepiej dotrzeć do odbiorcy, w domyśle jednak wciąż rozumianego jako potencjalny odbiorca marketingowej oferty. Przez ich wykorzystanie, przez zastąpienie spotu reklamowego, czy komunikatu dla prasy content marketingiem, pierwowzoru tradycyjnego banneru z 1994r. (www.hotwired.com) drapaczami chmur, wykorzystaniem w poczcie elektronicznej doklejek/mailingu wirusowego, czy kolejnymi technologiami multimedialnymi (pop-up windows, interstitiale) marketing nie staje się PR-em. A taka narzuca się nieodparcie wymowa felietonu. Nb. w interesującym komentarzu do mojego artykułu (nt. preferowania wizerunku w PR) Black Bull przyznaje, że „zapewne działamy w oddaleniu do złotych zasad i podstaw PR”, ale to, co ja przywołuję uznaje za „wezwanie do przemodelowania firm i korporacji”. Jeśli tak dalece praktyka tych firm w traktowaniu interesów i oczekiwań otoczenia odbiega od założeń symetryczności relacji, to dla prowadzenia PR nie ma tam podstaw, bo byłoby on pustym biciem piany, propagandową tubą (PR to w 90 procentach dobre uczynki, w 10 mówienie o nich), kombinacją realizmu i cynizmu. Przecież w PR nie chodzi wyłącznie o jakąkolwiek działalność komunikacyjną, o sztuczne zabiegi wizerunkowe, o bycie wyłącznie tubą organizacji, a nawet nie tylko o profilaktykę antykonfliktową czy antykryzysową, lecz o to czy można wiarygodnie zaświadczać, że organizacja-pracodawca jest w swych dążeniach w jakimś stopniu zorientowana na oczekiwania i interesy otoczenia, czy jest wobec niego w jakimś stopniu odpowiedzialna.
Także autor felietonu mówiąc o rozszerzonym spojrzeniu uwzględnił jedynie aspekt podmiotowy i użył PR-owego pojęcia otoczenia – „współpraca z szeroko definiowanym otoczeniem firmy”. Pominął natomiast aspekt przedmiotowy, co powinna przynieść owa współpraca konkretnemu otoczeniu, na czym ma polegać korzyść dla beneficjentów. Skoro marketing ma mieć rynkową misję, to rodzi się pytanie jakie obietnice dla otoczenia organizacji powinny być zawarte w misji, jak w decyzjach firmy i marketingu może mieć odzwierciedlenie postulat obustronnie korzystnych relacji, czy postulat, by punktem wyjścia był odbiorca oraz by komunikowanie pełniło funkcję informacyjną; czy do realizacji nowych koncepcji marketingu oraz ponadczasowych założeń PR wystarczy sugerowana przez autora deprecjacja spotu reklamowego na rzecz content marketingu oraz (z satysfakcją przez autora odnotowane) pojawianie się w akademickim kształceniu takich zagadnień jak zarządzanie marką, branding, komunikowanie wewnętrzne, social media marketing, odpowiedzialność biznesu oraz przejawy zajmowaniem się employer brandingiem.
Czytelnicze odczucie, że postulaty autora w zakresie wiedzy i umiejętności współczesnego PR-owca powstały z podkreślonej wyżej inspiracji nowymi paradygmatami marketingu, a nie PR, podkreśla zwrócenie uwagi na potrzebę „agregowania różnych narzędzi marketingowych”. Dla praktyki PR nie jest to żadna nowość od lat. Rzeczą wielce symptomatyczną jest jednak to, że autor nie dostrzegł innego zastosowania niż marketingowe.
Pole potrzebnych zainteresowań się pracownikami zakreśla autor terminem HR, by następnie posłużyć się terminami employer branding. To sugeruje, iż te dwa pojęcia traktuje jako synonimy; można mieć tu dwie podstawowe uwagi: 1. tak szerokie zakreślenie pojęcia employer branding jest czymś wyjątkowym w literaturze, a to w niej, w skomplikowanej procedurze dochodzi do określenia powszechnie przyjętych zakresów pojęć będących podstawą badań i porozumiewania się 2. to, czym interesuje się PR w związku z pracownikami jest zdecydowanie węższe niż HR/zarządzanie personelem. Ów zawężony zakres jest znany w literaturze PR pod nazwą „wewnętrzny PR” . Z jednej strony chodzi w nim o kształtowanie odpowiednich postaw pracowników i kultury organizacyjnej wobec otoczenia, wspierających cele strategiczne w programach PR (tu może być m.in. budowanie wizerunku pracodawcy co zauważa autor), z drugiej zaś o pozyskiwanie informacji potrzebnych zarówno do konkretnych decyzji programowych PR , jak i treści działalności komunikacyjnej skierowanej na ich realizację. Treści te są bowiem w PR zdecydowanie szersze niż by to wynikało z potrzeb marketingu. Dotyczą tożsamości organizacji i wszelkich aspektów jej funkcjonowania będących przedmiotem zainteresowania otoczenia. Na pewno jednak nie mieści się tu sugestia autora, by spośród zagadnień pracowniczych PR zajmował się analizą „współczynnika rozstań” i wskazane bez wyjaśnienia „ popieranie rozwoju pracowników” (o jaki rozwój chodzi?). Neologizm „wskaźnik rozstań” mógł powstać tylko przez nieuzasadnioną skłonność do używania terminów z własnego tłumaczenia na bieżący użytek zamiast ich polskich odpowiedników – w naukach o zarządzaniu (tu zarządzaniu personelem) znany jest bowiem od dziesiątków lat termin fluktuacja kadr. Zatem zamiast ekwilibrystyki terminologicznej towarzyszącej słusznemu przypomnieniu praktykom PR-u, by PR w pewnym kontekście interesowali się środowiskiem wewnętrznym wystarczyłoby użyć pojęcia znanego w PR i wyraźnie skonkretyzowanego w tak – zdecydowanie odrzucanej przez kilku komentatorów – literaturze PR. Wówczas też byłaby szansa na uniknięcie przez autora – w tym samym akapicie – dostrzeżonej, nietrafnej sugestii, że cele owego oddziaływania na pracowników z pozycji PR są tożsame z celami „marketingu wewnętrznego” (dla autora celem jest wspieranie wizerunku marki). Ten termin także nie wystąpił w omawianym akapicie, ale autor faktycznie do niego nawiązywał. Znajomość literatury przedmiotu podpowiada, czy dane pojęcie jest używane w jednym znaczeniu, czy występują pewne różnice zakresu. Pod względem zakresu employer branding jest powszechnie w literaturze definiowany wąsko, a tylko unikalnie szeroko; w takiej sytuacji nie wystarczy go użyć bez zaznaczenia w jakim znaczeniu go używamy. Regułą jest używanie w zakresie dominującym w literaturze; autor postąpił odwrotnie, czego przejawem jest zestawienie pojęcia z HR; doprowadził w ten sposób do potraktowania employer brandingu jako zarządzania personelem, a ono jest poza odpowiedzialnością PR.
Doceniając znaczenie pojęć nie musiał by też autor popełniać terminologicznej niedokładności, słusznie zalecając praktykom PR zainteresowanie się CSR; wierny zakresowi terminu wypracowanemu w naukach o zarządzaniu (we wczesnych latach siedemdziesiątych) nie wskazywałby jako odkrywczych podanych cech CSR. Uwzględniając wydźwięk felietonu autor miał raczej na myśli nie koncepcję CSR a raczej różne inne formy społecznego zaangażowania biznesu, w tym społecznie zaangażowany marketing/marketing społeczny. Nb. w zdumienie wprawiają komentatorzy, gdy stwierdzają, że to pojęcie praktycy tłumaczą inaczej, mianowicie jako „społecznościowa odpowiedzialność” (?), ponieważ „codzienność PR-owca jest różna od akademickich definicji”, więc wara od tego „profesorom, dokonującym trywialnych prób analizy i stawiającym się w roli jedynie słusznego eksperta”. To narzuca nieodparcie pytanie, czy można uznać za CSR – który jest długotrwałą i ogólną strategią integrującą dobro firmy z dobrem społecznym (przez rozwiązywanie w strategicznych decyzjach zagadnień nie tylko własnych korzyści, ale równorzędnie z zakresu stosunków pracy, ochrony środowiska, korupcji, ochrony konsumentów) – np. zorganizowanie przeżyciowego wydarzenia dla sąsiadów organizacji, czy ufundowanie nagrody dla człowieka kultury z otoczenia, czy nawet jakąkolwiek formę społecznego zaangażowania biznesu określanego terminem „przedsiębiorstwo dobrym obywatelem” – corporate citizenship (np. kwestowanie, rzecznictwo spraw społecznych, wolontariat pracowniczy, fundacje, marketing promocyjno-społeczny- causa related marketing, społeczne sponsorowanie itd.). Przystąpienie do koncepcji CSR jest przyjęciem odpowiedzialności organizacji za kilka niezwykle istotnych społecznie zagadnień, jest wejściem na tę samą ścieżkę postępowania wobec otoczenia, która jest właściwością normatywnego PR. Można uznać, że kto podejmuje się realizacji koncepcji CSR tworzy wiarygodną podstawę do podjęcia się działalności PR („najpierw znieś jajko potem gdacz”). Staje się ważkim argumentem w budowaniu przez PR firmowej reputacji także dlatego, że tu – jak w PR – nie chodzi o wystrzałowe, pojedyncze akcje społeczne. Chodzi o programy odpowiadające właściwym im kodeksom postępowania (np. programy w sprawach pracowniczych mają się kierować normą SA 8000) i obowiązek dowodzenia, że firma działa zgodnie z przyjętymi w CSR zasadami. Byłoby zatem komunikacyjną manipulacją, wprowadzaniem w błąd opinii publicznej, nazywanie tym samym terminem jednorazowej akcji społecznej firmy X oraz realizacji koncepcji CSR przez firmę Y. Ten przykład niech służy za argument, że upominam się o stosowanie właściwych terminów, a jednocześnie uważam, że właściwym rzeczy nazywaniem można coś pozytywnie zmienić także w praktyce. Z definiowaniem CSR-u łączy się kategoria interesariuszy i jest bliska podstawowej w PR kategorii otoczenia. Jednak tych dwu kategorii nie można wprost utożsamiać bez wyjaśnienia, czy się przyjmuje wąskie, czy szerokie ujęcie interesariuszy; znowu, posiłkując się tym, co powszechnie przyjęte (w literaturze poświeconej zarządzaniu) autor musiałby przyjąć ujęcie wąskie, nb. bliższe PR. Pominięcie tego elementu jest wynikiem tego, że w całym felietonie autor nie wskazuje „po co”, „komu” konkretnie mają służyć proponowane działania. Wzmiankowany postulat „szerszego spojrzenia” być może oznacza wyjście poza otoczenie marketingowe, co byłoby zgodne nie tylko z PR, ale także z cytowanymi wyżej założeniami współczesnego marketingu.
Komentatorzy twierdzą, iż nie dopuszczam tak przecież wygodnego w użyciu anglojęzycznego słownictwa oraz że w kwestii pojęć „nie trzeba być ortodoksem”. To zarzut niesłuszny – w całym swym pisarstwie promuję jedynie, by obcojęzyczne terminy zastępować polskimi utrwalonymi odpowiednikami, podobnie zresztą jak to, by unikać lub wyjaśniać odbiorcy użyty żargon zawodowy, a w przypadku występowania niesatysfakcjonujących i niejednolitych tłumaczeń pisać w nawiasie obcojęzyczny odpowiednik; w przeciwnym wypadku czytelnik natrafi na trudności percepcji; przykład na to dał autor felietonu np. gdy zamiast polskiej pełnej nazwy „system zarządzania treścią” autor używa niepełnej nazwy angielskiej – content management, a dodatkowo pominięcie angielskiego skrótowca CMS rodzi u czytelnika pytanie, czy rzeczywiście miał na myśli zarządzanie treścią serwisów internetowych, czy coś innego. Dlatego np. jako manieryzm uznaję nawet używanie obcojęzycznego social media w znaczeniu media społecznościowe (czytaj poprzez sieć). Czy social media w powyższym znaczeniu oraz np. webcasty, zamiast wideo transmisje on line są istotnie – jak utrzymują komentatorzy – wygodniejsze w wypowiedziach w życiu zawodowym?
Dlatego uważam, że znajomość, a następnie właściwe posługiwanie się terminami, właściwymi poszczególnym dziedzinom ma głęboki sens praktyczny, czego wydają się zupełnie nie dostrzegać komentatorzy. Moje upominanie się o nadawanie pojęciom ustalonego ich sensu jest dla jednej z komentatorek równoznaczne z wtłaczaniem praktyków do „zaścianku komunikacyjnego, zgodnie z teorią wypracowaną w ubiegłym wieku, a na to – ostrzega mnie komentatorka – powszechnie nie ma zgody,”, dla innych moje uwagi cechuje „naukowy populizm”, i ogóle kieruje mną zazdrość, „że to praktyk rozpoczął dyskusję o tym, co ważne”.
Wielce mnie zastanawia totalne odrzucenie przez komentatorów-praktyków literatury PR-owej – bowiem – jak twierdzą – jest nieprzydatna bo „zaściankowa”, „sprzed lat” i zawiera „teorie wypracowane w ubiegłym wieku”. Rozumiem, że w książkach, gdy cykl przygotowania i wydania to co najmniej rok mogą być pewne dane nieaktualne, trendy najnowsze nie uchwycone, ale przecież są do dyspozycji liczne zagraniczne pisma poświęcone PR, o rozmaitym stopniu ogólności i walorach pragmatycznych, z których znaczna część jest dostępna w sieci. Oba typy literatury muszą mieć szerokie audytorium odbiorców, inaczej nie byłoby wciąż kolejnych, aktualizowanych wydania książek i kolejnych serii i cykli czasopism. Czy rzeczywiście polskiemu praktykowi PR nie odpowiada ani jedna książka i ani jedno czasopismo wydane w świecie i w Polsce? To skąd komentatorzy wiedzą, jakie są aktualne trendy w PR. Czy znając pojęcie trend/tendencja można tak kategorycznie wyrokować, że określa go osobiste jednostkowe doświadczenie praktyka PR? I czy jednostkowe doświadczenie w praktyce można twórczo wykorzystać do tworzenia ogólnie obowiązujących list postulatów lub ostrzeżeń dla praktyki? Jeśli ono nie może być zinterpretowane przez jakakolwiek teorię może być równie nieużyteczne praktycznie, jak teoria, której nie można sprawdzić dostępnymi metodami. Tylko w wyniku reprezentatywnych badań można wskazać co z doświadczeń praktycznych w jakich warunkach się sprawdza, a co nie.
Świetne samopoczucie praktyków PR w osobach moich komentatorów, którym wielką przyjemność sprawia potępienie w czambuł PR-owej literatury oraz środowiska akademickiego jest w rażącej sprzeczności z tym, czego doświadczyłam podczas kilkunastoletniej bezpośredniej obserwacji praktyki, nauczania i szkolenia w zakresie public relations w trzech krajach za granicą, o znacznych tradycjach PR-owych ( proszę więc nie wysyłać mnie do firm na praktykę). Korzystaliśmy wówczas z literatury identycznie jak dziś wskazującej istotę i zasady działania PR, jej tworzeniem zajmowało się wielu czynnych do dziś , uznanych autorów i badaczy. Przez ten cały długi okres zagranicznych doświadczeń nie doświadczyłam ani jednego przypadku praktyka tak lekceważąco traktującego teoretyczne podstawy PR. Być może niektórzy komentatorzy nie odważyli się personifikować krytyki i zamiast kierować ją wprost pod moim adresem mówili o „akademikach”, „teoretykach”. Nie mam zarzucanego mi „poczucia jedynie słusznej roli w budowaniu wizerunku branży”, ani pozycji „jedynego słusznego eksperta”. Sądzę jednak, że gdyby krytyczni komentatorzy chociaż przejrzeli moją książkę trudno by im było dostrzec tam „naukowy populizm”, „pseudoanalityczne odniesienia” i „trywialne próby analizy”.
prof. Krystyna Wojcik
