Doradca o dobrym samopoczuciu

Rozmowa z Adamem Łaszynem, prezesem agencji public relations Alert Media Communications, przeprowadzona 2 listopada 2007r.

Adam Łaszyn: Proszę o trudne pytania

Paulina Szwed-Piestrzeniewicz: Proszę bardzo, co Pan pomyślał widząc zaambarasowaną twarz Donalda Tuska w trakcie rozmowy o Panu z Moniką Olejnik?

AŁ: Pomyślałem, że w Polsce wciąż korzystanie z pomocy trenera medialnego jest rzeczą wstydliwą, a nie powinno. Dostałem zresztą zaraz sms od jednego z bardziej znanych polskich PR-owców (spoza ZFPR), w którym mi gratulował, że pierwszy raz polityk z najwyższej półki po trzech atakach Moniki Olejnik nie odciął się od swego PR-owca.

PSZ: Czy treść Pana wywiadu dla Dużego Formatu była konsultowana ze sztabem Donalda Tuska?

AŁ: Biuro Prasowe PO wiedziało, że ukaże się wywiad, a przed publikacją tekst ten dostał ode mnie do wglądu członek sztabu, który m.in. autoryzuje wywiady Przewodniczącego PO.

PSZ: Czy w Pana umowie z PO była klauzula o poufności podejmowanych przez Pana działań?

AŁ: Tak, jest klauzula poufności, ale nie obejmuje ona treści, które ukazały się w wywiadzie. Dokładnie to analizowaliśmy.

PSZ: A czy od dnia ukazania się wywiadu w DF rozmawiał Pan z kimś ze sztabu PO…

AŁ: Oczywiście.

PSZ: A z samym Donaldem Tuskiem?

AŁ: Z samym Donaldem Tuskiem nie, bo zawracanie mu głowy taką sprawą w momencie, gdy tworzy rząd, byłoby niestosowne. Wyręczyła mnie w tym Monika Olejnik i to wystarczy.

PSZ: Pana zdaniem, to, że ten wywiad pojawił się w takiej formie i w tym czasie i spowodował wiele pytań, które kierowano nie tylko do Pana, ale i do Donalda Tuska, nie wpłynęły niekorzystnie na sytuację polityka, jego wizerunek? Czy to poszło w dobrym kierunku?

AŁ: Donald Tusk odniósł ogromny, ogromny sukces. To jest fakt i takie drobiazgi nie mają szans niczego zmienić. To, co się wokół tego wywiadu dzieje potwierdza natomiast jedno z moich założeń, które było jedną z podstaw decyzji o jego udzieleniu. Mianowicie, że tak jak wybór PO jest – moim zdaniem – skokiem cywilizacyjnym, jeżeli chodzi o porządek polityczny w Polsce, a przynajmniej zawróceniem z tej drogi wiodącej ku Białorusi, tak samo powinien się zmieniać stosunek do PR-u jako takiego. Na Zachodzie doradcy medialni i doradcy strategiczni są częścią życia politycznego. W Polsce jest cały czas tak, że nikt się nie wstydzi mówić o tym, że idzie do dentysty, co świadczy przecież o tym, że ma chore zęby, ale posiadanie doradcy medialnego wciąż jest – zdaniem wielu – sprawą wstydliwą. To trochę przypomina dawne czasy, w których żona miała siedzieć cicho w kuchni, kiedy mąż mówi. Warto aby to się zmieniło.

PSZ: Ale myślę, że źle odbierany jest nie sam fakt, że PO czy Donald Tusk korzystają z porad konsultantów ds. komunikacji, ale …

AŁ: Nie, ja sądzę, że właśnie tak jest. Nawet fakt, ze Donald Tusk publicznie niezbyt jednoznacznie określił nasz udział w kampanii, świadczy właśnie o tym wstydzie. Proszę zwrócić uwagę, że Donald Tusk powiedział, że miał „doradcę dobrego i o dobrym samopoczuciu”. Z jednym i z drugim się zgadzam. Tak, mam dobre samopoczucie, udało się mi i ludziom z mojej agencji uczestniczyć w największym przedsięwzięciu PR-owskim od ostatnich dwóch lat, historycznym. I to w przedsięwzięciu, które zakończyło się sukcesem. Oczywiście można dyskutować o tym, jaki był nasz wkład w ten sukces – większy, czy mniejszy – ale na pewno był. Tego nikt nam nie odbierze.

PSZ: Jak Pan w takim razie skomentuje fragment artykułu z Rzeczpospolitej „Być może Donalda Tuska łatwiej (niż J. Kaczyńskiego przyp. red.) było poddać praniu mózgu, treningowi przed debatą”?

AŁ: Do dziś w PiS bardzo żałują, że nie przygotowali się dobrze do tej debaty – mówił o tym wprost pan Kurski w którymś z wywiadów. A przygotowanie to podstawa dobrej komunikacji. Sformułowanie „pranie mózgu„ świadczy przede wszystkim o tym, w jakich kategoriach autor tych słów postrzega rzeczywistość. W tym kontekście aż się boje myśleć jak wyglądają w PiS przygotowania, na które godzą się ich przywódcy. Może dlatego nie chciał się na nie zgodzić premier, który – jak było wtedy widać – nie był w najlepszej kondycji. Pranie mózgu ma z naszym treningiem medialnym tyle wspólnego, co fotel dentystyczny z fotelem w salonie SPA, z którego wychodzi się w dużo lepszych nastrojach i formie. Proszę spytać kogokolwiek, kto taki trening u nas przeszedł. Kogokolwiek. A to już są setki osób w tym kraju.

PSZ: Praca przy kampanii wyborczej, to praca zespołowa.

AŁ: Oczywiście! Mówiłem o tym w wywiadzie dla Dużego Formatu używając wciąż liczby mnogiej. Dostałem wywiad do poprawek i wszędzie liczba pojedyncza. Najwięcej czasu spędziłem na tym, żeby poprawić wszystkie zwroty „zrobiłem” „przygotowałem„ i inne tego typu, z powrotem na liczbę mnogą. I większość tak się ukazała. Ale już np. Monika Olejnik znowu przeczytała, że „dostarczyłem listę produktów”, zamiast „dostarczyliśmy” jak jest w tekście – każdy może sprawdzić. No, jest coś takiego, jakby zapotrzebowanie na jakiegoś czarnoksiężnika, za którego ja nie chcę uchodzić. Każdy PR-owiec zdaje sobie sprawę, że nie mamy do końca wpływu na kształt publikacji, stąd wyszło jak wyszło.

PSZ: A spodziewał się Pan aż takiego zamieszania wokół tego wywiadu?

AŁ: Nie myślałem, że będzie aż tak duże – zgłaszają się dziś do mnie nawet pisma zagraniczne. Udzieliłem wywiadu, bo chciałem, aby powstała dyskusja wokół roli PR-u w kampaniach wyborczych, dlatego wybrałem takie medium, a nie inne, czyli Gazetę Wyborczą, konkretnie Duży Format. Do mnie codziennie zgłaszały się różne media z prośbą o wypowiedź, nawet PRoto. Ukazywały się już takie głupoty jak to, że szkoliłem Justyne Pochanke, czy Grzegorza Miecugowa. Coś trzeba było z tym zrobić, bo milczenie przynosiło fatalne skutki. To PR-owe ABC – lepiej mieć jakiś wpływ na treść publikacji, niż pozwolić, aby media wypisywały spekulacje a nawet przekłamania. Dlatego na zaproszenia mediów konsekwentnie odpowiadałem, że udzielę informacji, ale zrobię to poprzez autoryzowany wywiad w Gazecie Wyborczej. Teraz rozmawiam z Państwem dlatego, że narosło kilka nieporozumień i czuje się zobowiązany do nich odnieść.

PSZ: A może wywiad w Dużym Formacie ukazał się za szybko? Może trzeba było poczekać, nabrać dystansu?

AŁ: Uważam, że nie. Materiał i tak by się ukazał, ale bez mojego udziału. Wolałem mieć na niego wpływ. Wywiad autoryzowany daje największe możliwości tego wpływu. Moim celem było też pokazanie, że profesjonalne public relations mogą wydatnie pomóc w kampaniach. I co ważne – bo to było moją główną tezą i mam nadzieję, że każdy czytelnik tego wywiadu przy odrobinie dobrej woli tę tezę tam znajdzie – że profesjonalny PR, tzn. oparty na prawdzie w kontrze do tego opartego na kłamstwach, przynosi pozytywne efekty. Zależało mi, aby zwrócić uwagę na rolę PR-u i to był najlepszy moment. Za pół roku np. poczucie tego jak ważne były debaty, jakie wrażenie zrobił Tusk pełen przekonania i wiary w PO nie będzie już tak silne jak teraz. Najwięcej w tym względzie zrobił on sam. Zdecydowanie najwięcej. Ale pracował nad tym z nami PR-owcami.

PSZ: Na rolę PR-u może, tylko czy trzeba było zdradzać „tajniki kuchni”?

AŁ: Wiedziałem, co robię. Pokazałem jedynie pewien mechanizm, bez szczegółów. Jeżeli chodzi o naprawdę smaczne rzeczy z kuchni wyborczej, to pozostaną one tylko w naszych wspomnieniach. Ja bym mógł książkę napisać o tym, jakie się ciekawe rzeczy działy w pracach sztabu. Piękne doświadczenie! Polecam każdemu PR-owcowi. Natomiast w wywiadzie wskazałem na kilka elementów, i to był mój przekaz do środowiska, że kampania opierała się na codziennej mrówczej pracy PR-owskiej wielu ludzi i na wprowadzeniu do kampanii politycznej tych elementów, które sprawdzają się w PR biznesowym, czy kryzysowym. Kiedy jeszcze zaczynałem się dopiero ocierać o marketing polityczny byłem przekonany, że taki dobry PR wyborczy mogą robić tylko ludzie z wnętrza partii, tacy insiderzy, których partia ma na co dzień – Kurscy, Kamińscy. Efekt ostatnich tygodni jednak wskazuje na to, że jest ogromne pole dla profesjonalnych usług zewnętrznych. Podzielam pogląd Wiesława Gałązki, że to moment przełomowy, w którym polskie środowiska: PR-owskie i polityczne powinny zdać sobie sprawę, że zewnętrzna pomoc w kampaniach politycznych, bo nie tylko wyborczych, jest skuteczna, jeżeli jest na właściwym poziomie.

PSZ: W piątkowej Rzeczpospolitej zarzucono Panu, że łączył Pan wypowiedzi w mediach jako niezależny ekspert z praca dla konkretnego ugrupowania.

AŁ: To jest dla mnie kuriozalne. Czy kiedykolwiek jakiś ekspert był podpisany jako „niezależny”? Artykuł w Rzeczpospolitej opiera się na określeniu „niezależnego eksperta” nie podając kompletnie definicji, kiedy to ekspert jest niezależny, a kiedy zależny. Jestem przekonany, że gdyby taka definicja powstała i stała się kryterium, według którego byliby dobierani ludzie do występowania w mediach, media nie miałyby komentatorów. Bo co to znaczy niezależny ekspert? Mogę siąść dziś z Panią przed telewizorem i przy każdym z ekspertów podyskutować o ich niezależności.

Druga rzecz – od 17 września, czyli od momentu, gdy podpisałem umowę z PO na pomoc w kampanii wyborczej, celowo przestałem się ukazywać w mediach mimo licznych propozycji. A znam wielu ekspertów, którzy – mimo wspierania różnych partii w kampanii – w tym czasie się w mediach ukazywali.
 
PSZ: Czyli 17 września to jest pierwszy raz, kiedy nawiązał Pan współpracę z Platformą?

AŁ: Nie, współpracowaliśmy wcześniej, ale to były również terminowe umowy i nie w trakcie kampanii wyborczej, podczas której – jak wiadomo – obowiązują bardziej rygorystyczne zasady a nawet przepisy. Ja od 17 września konsekwentnie odmawiałem wypowiedzi dla mediów, mówiąc, że pracuję dla jednej z partii. Jest mnóstwo dziennikarzy, którzy mogą to potwierdzić.

PSZ: A może to zamieszanie, to specjalne działania spin doktorów ze strony PiS-u, którzy próbują nagłośnić temat i wykorzystać go na swoją korzyść?

AŁ: Ja bym tego nie wykluczał, ale na pewno nie będę tego dochodzić.

PSZ: Jak Pan sądzi, czy obecna sytuacja wpłynie, a jeśli tak, to w jaki sposób na wizerunek całej branży PR?

AŁ: Mam nadzieję, że wpłynie pozytywnie. W Polskę poszedł ważny sygnał, że profesjonalne usługi PR mogą być i są skuteczne w działalności partii politycznych. Jestem przekonany, że w każdych następnych wyborach rola ludzi, którzy mogą dostarczyć know how w dziedzinie komunikacji, będzie coraz większa. Poza tym, jest to droga w stronę normalnej cywilizacji zachodniej, krajów rozwiniętych, gdzie nie tylko istnieje rynek takich usług, ale są nawet agencje, które specjalizują się w takiej działalności.

PSZ: Tylko nie jestem pewna, czy tak od razu mówią w mediach i w każdej sytuacji o swojej pracy.

AŁ: Jestem przekonany, że mówienie o tym później nie przyniosłoby żadnych efektów. Choćby takiego wywiadu jak ten. Jakiś koszt tego ponoszę, ale dla samej branży to na pewno będzie korzystne.

PSZ: Jak Pan skomentuje wypowiedź pana Pawła Trochimiuka dla Pulsu Biznesu, w której padło stwierdzenie, że w szeregach ZFPR-u nie powinny się znajdować agencje, które zajmują się marketingiem politycznym lub lobbingiem.

AŁ: Wydaje mi się, że to jest raczej pytanie do pana Pawla Trochimiuka, ja mogę powiedzieć, że jeśli tak miałoby być w rzeczywistości, to obawiam się, że szeregi związku zmniejszyłyby się o kilka agencji.

PSZ: Dlaczego nie zgadza sie Pan z, jak to ujął jeden z czytelników PRoto „zasadą PR-owca z klasą: Pozostań w cieniu„?

AŁ: Ależ ja zgadzam się z tą tezą! Jest bardzo wielu klientów – proszę mi wierzyć, nawet bardziej sensacyjnych niż politycy PO – z którymi pracowałem. I o tym cicho, sza! Dla nich pozostaje w cieniu. Tu kluczowy jest fakt, że w przypadku Platformy Obywatelskiej po wyborach już NIE byłem w cieniu. Bez mojego udziału ukazywały się już na ten temat artykuły – proszę choćby zajrzeć do informacji na PRoto sprzed daty wywiadu w Dużym Formacie. Po wyborach byłem bombardowany prośbami dziennikarzy o udzielenie wywiadu – mam w skrzynce taką prośbę nawet od PRoto. Ponieważ w materiałach o mnie i o mojej firmie pojawiały się bzdury postanowiłem dać wywiad w jednym miejscu, by móc tam odsyłać inne media. I nie szukam dalszego rozgłosu. Wczoraj np. odmówiłem udziałowi w Tvn-owskim “Teraz My”. Proszę ponadto zauważyć, że m.in. w dużym dwukolumnowym artykule Luizy Zalewskiej z Dziennika opublikowanym tuż przed wyborami – nie ma słowa o mnie czy pozostałych PR-owcach z Alert Media, a znalazło się tam wiele nazwisk innych osób, które pracowały dla PO, za ich zgodą i aprobatą. Pytano mnie wtedy, czy chcemy się pojawić w tym artykule. Powiedziałem, że nie, że jeśli już, to po wyborach, bo przed wyborami ukazanie się informacji o tym, że komercyjni konsultanci pomagają Platformie, uważam, że mogło mieć wpływ na wynik wyborów, np. gdyby zostało rozdmuchane przez sztabowców PiS-u, którym właśnie kończyła się amunicja. Artykuł w Rzeczpospolitej jest dla mnie potwierdzeniem, że mogły to być obawy słuszne. A po wyborach – tak pięknie wygranych – jest to już tylko historia o mechanice dochodzenia do zwycięstwa. W moim przekonaniu ważna dla naszej branży i jej roli w przyszłych kampaniach.

PSZ: Czy jest jakaś rzecz, jakaś decyzja, którą Pan podjął w ostatnich dniach w swoich relacjach z mediami, a teraz Pan jej żałuje?

AŁ: Tak, żałuję że nie udało mi się namówić redakcji Dużego Formatu, do zrobienia mi zdjęć razem z moim zespołem. Gdyby ten cały wywiad ukazał się ze zdjęciami, na których byłby mój zespół, wydźwięk materiału byłby inny i w większym stopniu spełniłby cele, na których mi zależało. Prosiłem o to, ale uparli się bym był sam, bo wywiad był tylko ze mną. Trzeba było być bardziej stanowczym. I za to przepraszam Grześka, Filipa, Przemka, Andrzeja, Joannę i obie Basie. Tym bardziej, że ich nazwiska wielokrotnie powtarzane podczas wywiadu nie znalazły się w wersji przesłanej do druku.

PSZ: Czy ostatnie wydarzenia nie zniechęciły Pana do dalszych doświadczeń z politykami?

AŁ: Nie, pomimo różnych przykrości, zostałem zasypany pozytywnymi i serdecznymi, a także merytorycznie pochlebnymi sygnałami. Co najważniejsze, od wszystkich profesjonalistów, których cenię w branży, nie usłyszałem złego słowa na temat mojej roli i działalności, za to wiele wyrazów uznania.

PSZ: Czy nie obawia się Pan, że przylgnie do Pana łatka drugiego Tymochowicza, który odpowiada publicznie o kulisach współpracy z klientami?

AŁ: Obawiam się tej łatki, ale nie z powodu rzekomego ujawniania kulis. Rzeczywistych kulis, których wystarczyłoby na sporą książkę, nie odsłoniłem i nie odsłonię. To, o czym mówiłem w Dużym Formacie – oprócz historii z okularami i kwestii Zeszytu – nie było tak naprawdę niczym nowym. Wystarczy dobry research i większość pozostałych informacji z mojego wywiadu znaleźć można we wcześniejszych różnych publikacjach. Łatki tymochowszczyzny boję się z innego względu. W przypadku pana Tymochowicza przygotowanie medialne zostało w postrzeganiu ludzi sprowadzone do wizażu i gestów, może i wbrew jego intencjom. Natomiast my, pracując z różnymi osobami, w tym z członkami Platformy szczególny nacisk kładliśmy na całokształt działań – Audyt Percepcji, analiza i strategia, trening i feedback, i – najważniejsze – praca nad przekazem, aktywnym i reaktywnym. Dlatego zdecydowałem się ujawnić informacje o Zeszycie, w który zresztą wkładaliśmy co dzień znacznie więcej wysiłku niż w prace z szefem PO bardzo pracowicie jeżdżącym po całym kraju. Właśnie Zeszyt był w tym wywiadzie moim przekazem do branży. I tu spodziewałem się dyskusji – nad mechaniką PR-u wyborczego – a nie czy Łaszyn jest taki czy owaki, a Tusk w ataku Moniki Olejnik miał minę taką, czy inną.