Powiedzmy sobie szczerze, jako PR-owcy mówimy bardzo wiele o etyce w naszej branży. Tak naprawdę niewiele robimy, aby zmienić naszą codzienność. A może warto zacząć od małych, codziennych zmian…
Ostatnie zajęcia na temat etyki prowadzone w ramach społecznego projektu „Szkoła PR-owców”, realizowanego od kilku lat przez wrocławskie Stowarzyszenie Cel, skłoniły mnie do kilku refleksji. Etyka w PR przypomina obecnie kartę z baśni braci Grimm. Zgoła odmiennie odbieramy ją po głębszej znajomości branżowej codzienności, a całkowicie inaczej i bardziej zero-jedynkowo na etapie teoretycznych rozważań i płytkiego wejścia w temat. Wbrew pozorom, nie da się na dłuższą metę pracować, jako aktywny PR-owiec bez spoglądania na tą etyczną stronę naszej profesji.
Drużyna Pierścienia i kodeks…
Dzisiaj jednym z niewielu dokumentów regulujących etyczne aspekty pracy PR-owca są materiały wypracowane przez członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Czynią one z nas, członków PSPR, swoistą Drużynę Pierścienia, która ma za zadanie nie tylko strzec postanowień kodeksu, ale też promować jego zasady – także podczas różnego rodzaju warsztatów i szkoleń. I tu pozwolę sobie na małą dygresję. Czy wiecie, o czym tak naprawdę mówi nasz kodeks? Ile ma punktów i jakich aspektów PR-owej codzienności dotyczy? Powiedzmy sobie szczerze: nie. Problem z kodeksem dotyczy przede wszystkim braku jego aktualizacji, mocnej dyskusyjności i niejednoznaczności poszczególnych sformułowań zawartych na jego kartach. Może jednak warto zastanowić się nad podstawowymi zasadami, wynikającymi z kindersztuby, które powinny cechować PR-owca. Nie ma się co oszukiwać. Tak naprawdę etyka i jej definicja w działaniach branżowych tkwi w nas samych. Na aspekty naszej codziennej pracy z pewnością ciężko patrzeć przez pryzmat poszczególnych punktów kodeksów, które czasem mogą się nieco wykluczać. Oczywiście „to zależy” – pomyślą niektórzy specjaliści z branży z dużo większym doświadczeniem w działaniach PR ode mnie. Warto jednak patrzeć przez pryzmat etycznego PR-owca biorąc pod uwagę podstawowe wartości: prawdomówność, uczciwość, kulturę osobistą i partnerstwo w relacjach z klientem, czy naszymi podwykonawcami.
Inny PR – inna rzeczywistość
To chyba podstawowy problem z Kodeksem Etyki PSPR. Powstał niemal 15 lat lat temu w całkowicie innej rzeczywistości. Od tego czasu branża PR zmieniła się w znaczący sposób. Jeszcze kilka lat temu to właśnie specjalizacje PR-owe były coraz chętniej wybierane przez studentów kierunków humanistycznych. Jednak kryzys na rynku mediów coraz bardziej powiązał budżet reklamowy klienta z efektami wypracowanymi przez PR-owca. Oczywiście stwierdzenie „to zależy”, również odnosi się do naszej rzeczywistości, w jeszcze większy sposób niż 5, czy 10 lat temu. A pojawiające się coraz częściej pytanie, czy model sucess fee jest etyczny, czy nie… To już naprawdę kwestia definicji i postrzegania tego sposobu rozliczania efektów działalności pracy z klientem. Dzisiaj coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z kreowania publicity poprzez skuteczny branding, czy właśnie działania PR, które często wydają się wielu klientom tańszą opcją osiągnięcia celu biznesowego niż reklama. Z całą pewnością edukacja rynku i wyjaśnianie klientom agencji, czym tak naprawdę jest PR – to jedno z podstawowych działań prowadzonych także przez działy new business czy specjalistów z naszej branży. Poza tym dzisiaj same działy reklamy blokują efektywną współpracę z dziennikarzami. Warto więc zastanowić się nad definicją tego, kim jest i czym powinien zajmować się PR-owiec. Z całą pewnością do jego zadań zaliczają się nie tylko działania z zakresu media relations, ale także coraz bardziej doceniane projekty i stałe działania z obszaru public affairs, komunikacji wewnętrznej, społecznej odpowiedzialności biznesu, czy właśnie z obszary employer brandingu – których potrzebę wykorzystywania dostrzega coraz więcej polskich przedsiębiorców.
Wyzyskiwacze na start
PR-owcy są trochę jak drużyna pierścienia. Należą do elitarnej, może nie najlepiej zarabiającej grupy profesji marketingowej, ale cieszą się za to ogromnym szacunkiem ze strony innych specjalistów od komunikacji. Na co dzień mówimy, że nie sprzedajemy, ale budujemy relacje i wiarygodność. Owszem… To może warto zastanowić się, jak do naszej codziennej pracy wprowadzać etyczne aspekty budowania działań PR. I nie chodzi tutaj wcale o korumpowanie dziennikarzy, ale przykładowo o pomoc na starcie kariery młodych adeptów PR. Już na etapie rekrutacji warto jasno podkreślać etyczne aspekty naszego zawodu i w ten sposób wypracować jasne zasady rozwoju przyszłego PR-owca. Wbrew pozorom, to właśnie na początku drogi młodzi adepci kierunków marketingowych i dziennikarskich dostrzegają naszą ogromną hipokryzję. Wiele mówimy i piszemy o etyce, a w naszej codziennej rzeczywistości jakoś zdecydowanie o niej zapominamy. I tutaj pada pytanie, czy w naszych działaniach liczy się jakość czy może być łatwo i jakoś…
Adam Piwek, Head of Public Relations, w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group
