Empik, promując film „Dzienniki motocyklowe”, zamieścił w swoim profilu na FB zdjęcie Che Guevary. Dwie godziny później firma musiała przepraszać i przekonywać, że nie promuje komunizmu: „Wasza reakcja jest dla nas ważna – wyciągniemy z niej wnioski na przyszłość”. Eksperci są podzieleni – jedni zastanawiają się, czy ta „niezręczność” to nie prowokacja, innych wpis wcale nie oburzył.
Kolejna marka przekonała się, że komunikacja w mediach społecznościowych daje natychmiastową reakcję i czasem wpis, zamieszczony na stronie w dobrej wierze, może obrócić się przeciwko jego autorowi. Tym razem wpadkę zaliczyli administratorzy fanpage’a Empiku. Przypomnieli o rocznicy urodzin argentyńskiego rewolucjonisty: „Tej postaci nikomu przedstawiać nie trzeba – jego podobizna widnieje na niezliczonej ilości murali i t-shirtów na całym świecie. Che Guevara dziś obchodziłby 84 urodziny! Widzieliście film o jego młodości – »Dzienniki motocyklowe«?” Na komentarze nie trzeba było długo czekać. Internauci poczuli się urażeni – grozili, że już nigdy nie skorzystają z usług sklepu i ironicznie sugerowali, że „20 kwietnia Empik powinien uraczyć nas plakatem z uśmiechniętym Adolfem Hitlerem”. Pisali, by nie zapominać o Hitlerze, Stalinie i Himmlerze. Nie zabrakło też odezw typu: „Ej Empik mam rozumieć że w lutym wstawicie fote Brevika bo idąc waszą polityką to też był fajny typ co za FAIL!” oraz głośno wygłaszanej nadziei, że w Empiku ktoś za to „beknie”. Liczba komentarzy (454) stale rośnie, a Empik wyraził skruchę: „Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni opublikowanym dziś wpisem przypominającym postać Che Guevary.”
Nieważne jak, byleby pisali
Dla Mirosława Usidusa, właściciela iEM i eksperta w dziedzinie internetu, post ma charakter produktowy, ale zręczniej byłoby go zilustrować np. plakatem lub fotosem z filmu. „Publikacja weszła w dodatku w samym środku batalii o prawną dopuszczalność ekspozycji symboliki komunistycznej z okazji przemarszu kibiców rosyjskich przez Warszawę” – zauważa. Podkreśla, że błąd autorów kontrowersyjnego wpisu polega na „kompletnym braku zrozumienia kontekstu, medialnego, społecznego, historycznego”. „Z drugiej strony w pewnym sensie, jeśli była to prowokacja świadoma, to skuteczna, bo zwykły, niekontrowersyjny, wpis na temat produktu nie miałby szans na taką witalność” – mówi. W jego opinii na świadome działanie wskazuje fakt, że znak na berecie Che to nie gwiazda komunistów, tylko „jakiś bliżej nieokreślony znak”. Jak wiadomo, za gwiazdę w Polsce ściga się podobnie, jak za swastykę. „Ponieważ skłaniam się bardziej do poglądu, że to była jednak świadoma prowokacja, pytanie co powinien zrobić teraz Empik, nie ma zastosowania. Może powinien się cieszyć szumem medialnym, który wywołał ;)” – komentuje Usidus. Na pytanie o poruszenie wśród użytkowników FB, stwierdził, że to, co piszą, jest wyrazem ich poglądów, zaś w demokracji nie ma „niesłusznych” poglądów.
Kult popkultury
Bartłomieja Juszczyka, dyrektora zarządzającego z Grupy Adweb, reakcja internautów ucieszyła, bo dała wyraz temu, że ludzie znają historię i patrzą na postaci, wydarzenia realnie, a nie przez pryzmat utartych schematów. Co do samego wpisu uważa: „Bycie specjalistą od public relations nie zwalnia od wiedzy historycznej, choćby w stopniu podstawowym. Agencji pracującej dla Empiku najwyraźniej tej wiedzy zabrakło, a – co bardziej smutne – posługuje się bezmyślnie powtarzanymi elementami popkultury. A ta przecież nie pierwszy raz jest wykrzywiona”. Juszczyk obydwiema rękami podpisuje się pod jednym z komentarzy, który brzmi tak: „Wykreowana przez obie formy kultu (zarówno w wersji popowej, jak i »lewicowej«) postać Ernesto Guevary ma bardzo luźny związek z jego faktyczną działalnością i życiem”.
Z całą stanowczością twierdzi, że notka była „oczywistym błędem”, ale za komunikacyjny błąd uważa tłumaczenie administratora strony, jakoby chciał zwrócić uwagę na przytaczany przy okazji film. „To robienie z ludzi wariatów. Wystarczyło wprost przeprosić, wyrazić swój żal z powodu błędu i pędzić dalej – najlepiej z kolejnymi wpisami, które »przykryłyby« tę pomyłkę” – mówi. Jaki krok powinien teraz wykonać według niego Empik? Zaraz po przeprosinach „możliwie rychło wrócić do bieżących tematów wynikających ze strategii obecności marki w social media”, unikać w niej „nieszczęśliwego, upartego tłumaczenia” i „jak najszybciej zmienić tematykę wpisów”.
Mniej radykalna w ocenie jest Anna Płachta, social media manager z Socialyse. Mówi ona raczej o „niezrozumieniu/nieporozumieniu prowadzącym do niezręcznej sytuacji”. „Empik na pewno nie spodziewał się takiej reakcji fanów (swoją drogą trochę histerycznej i przesadzonej). Nie nazwałabym tego błędem komunikacyjnym, chociaż rzeczywiście, z pozoru niewinny post okazał się być bardzo kontrowersyjnym” – zaznacza. W jej opinii Empik zachował się bardzo dobrze w odpowiedzi na komentarze fanów. Docenia też fakt, że firma nie usunęła wpisu z profilu. „Mogłaby być wówczas posądzona o »zacieranie śladów«” – podkreśla. Na przyszłość radziłaby Empikowi ostrożniej wybierać promowane tytuły. (es)
