Średnio kilkadziesiąt tysięcy złotych kosztuje firmę odejście doświadczonego pracownika, a przynajmniej kilka tysięcy wdrożenie nowego. To tylko niektóre z powodów dla jakich komunikacja wewnętrzna połączona z wyzwaniami z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi i rozwiązaniami marketingowymi, znana jako employer branding, staje się jednym z mega trendów w dzisiejszym zarządzaniu polskich firm. Warto na tym skorzystać!
Spośród wielu definicji employer brandingu wszystkie łączy kwestia prowadzenia działań, mających na celu budowanie marki przedsiębiorstwa jako przyjaznego miejsca pracy – swoistego miejsca wyboru zarówno przyszłych, jak i aktualnych pracowników, w którym chcą rozwijać się zawodowo. Na polskim rynku pracy, w niektórych branżach, zaczyna powracać tzw. rynek pracownika, kiedy podaż stanowisk pracy przekracza popyt, czyli liczbę realnych osób do zatrudnienia, spełniających określane przez firmy kryteria. W tego typu sytuacji proponowanie coraz wyższych wynagrodzeń przestaje być efektywne, bo zatrudniani oczekują od przedsiębiorstw często zdecydowanie czegoś innego. Przyjazne miejsce pracy, możliwość zachowania równowagi między firmą a czasem wolnym, szacunek wobec przełożonych i pozytywna atmosfera pracy – to jedne z coraz istotniejszych kryteriów, które brane są pod uwagę przez pracowników. Takie podejście widać szczególnie na rynku zawodów związanych z szeroko rozumianą komunikacją, gdzie poszukiwani są ściśle wykwalifikowani pracownicy, których w branży nie ma w wystarczającej liczbie. Stąd dla nich właśnie kontekst employer brandingowy firmy staje się jeszcze bardziej istotny. W końcu to w pracy spędzimy znaczącą część naszego życia.
Otwartość to dzisiaj jedno z najważniejszych wyzwań PR-owca, który we współpracy z osobami od tzw. „miękkiego” i „twardego” HR, reklamy i zarządu, będzie pracować nad stworzeniem lub poprawą funkcjonującej kultury organizacyjnej. Rola specjalistów od komunikacji polega m.in. o zadbaniu o głos pracowników. Bo zgodnie z podstawowymi wartościami PR, o których piszemy na PRoto od lat, to głos pojedynczych pracowników przy tworzeniu działań employer brandingowych jest najcenniejszy. W dobie wkraczania pokoleń Y i Z na rynek pracy podkreśla się właśnie indywidualność opinii na temat firmy. I nie chodzi tutaj tylko o zamieszczenie uśmiechniętego pracownika na stronie kariery z krótkim tekstem przygotowanym przez PR-owca. Rekruterem dla firmy jest dzisiaj każdy pracowników. Skuteczna organizacja ucząca się po niemożliwości rekrutacji wewnętrznej zaprasza, także przyznając określone benefity, wszystkich pracowników do poszukiwania nowego kolegi czy nowej koleżanki w firmie. Co potwierdzają badania, to kandydaci poleceni przez zatrudnionych w firmie są często jednymi z najlepiej ocenianych przez zespoły HR.
Dlaczego budowanie marki pracodawcy to wyzwanie dla współczesnych PR-owców? Z kilku powodów. Po pierwsze wymaga od nas implementacji różnego rodzaju narzędzi lub subdyscylin public relations do potrzeb tego obszaru zarządzania firmy. Są nimi nie tylko działania z zakresu komunikacji wewnętrznej, realizowanej coraz częściej z wykorzystaniem narzędzi e-marketingowych, ale także odpowiednio dostosowanej komunikacji w social media, czy działań eventowych. Te ostatnie w formule targów kariery czy spotkań na uczelniach, będą często okazją do jednego z pierwszych spotkań z marką. Organizacja różnego rodzaju wydarzeń daje szansę wyjaśnienia poszczególnym pracownikom, także z tzw. działów merytorycznych, że mówienie słownictwem branżowym bardzo często nie pomoże w rekrutacji na podstawowe stanowiska pracy. Stąd wiedza i wsparcie z zakresu wystąpień publicznych zdecydowanie pomogą w zbudowaniu eksperckiego wizerunku specjalisty, którego wspiera PR-owiec. Po drugie nowoczesny employer branding dba nie tylko o komunikację na zewnątrz, ale przede wszystkim działania wewnątrz organizacji. Postulat podnoszony od lat w małych i średnich firmach, aby budować przyjazne środowisko pracy, był od lat często zagłuszany przez nieświadome zarządy. Dzisiaj dzięki coraz popularniejszej idei employer brandingu, osoby kierujące firmami rozumieją, że stworzenie optymalnych warunków pracy, przyjaznych także pracownikom to inwestycja w przyszły zysk. Często nawet nie tak odległy. Stąd udział w różnego rodzaju projektach i inicjatywach jak „Karta różnorodności”, „Firma przyjazna mamie”, „Dobry klimat dla rodziny” pomaga w budowaniu nie tylko przyjaznego miejsca pracy, ale także autentycznego przekonania pracowników o tym, że ich firma jest dla nich nie tylko miejscem 8-godzinnej „harówki”, ale czasem spędzanym na wyzwaniach i rozwoju. A przecież o to chodzi przede wszystkim w autentycznym budowaniu wizerunku pracodawcy.
Adam Piwek, Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group
