„Marka jest koncepcją, którą klienci kojarzą z oferowanymi przez firmę produktami czy usługami. Jest ona ściśle związana z reputacją. Aby marka była kojarzona z dobrą jakością, musi mieć dobrą reputację i wierną grupę stałych klientów” – powiedziała w wywiadzie dla magazynu Manager Karen Kang, dyrektor zarządzająca firmy Branding Pays.
Kang przypomina, że wszystkie elementy składające się na budowę marki – odpowiedniej nazwy, logo, hasła reklamowego, adresu strony internetowej, ogólnego wzoru wyglądu oraz przekazu materiałów reklamowych – muszą być ze sobą powiązane, spójne z przekazem marketingowym oraz skierowane do konkretnej grupy docelowej. Co jest jeszcze ważne? „Musimy mieć świadomość naszych podstawowych wartości, naszych mocnych stron, wizerunku, a następnie połączyć to z tym, co chcemy, by o nas czy naszym produkcie myślano, jak mają nas postrzegać” – poleca Kang. Na pytanie o sekret udanego rebrandingu, odpowiedziała, że tkwi przede wszystkim w jasnym wytyczeniu sobie celu, a następnie zbudowaniu strategii, która nas do niego doprowadzi.
„Kluczowym elementem jest zdefiniowanie naszego, nazwałabym to, »ekosystemu«, czyli partnerów i wpływowych osób, które będą przekazywać w świat swoje własne odczucia względem nas, naszej marki. Zanim odsłonimy przed rynkiem naszą markę, musimy nawiązać współpracę z odpowiednimi ludźmi, sprawić, by dla nas pracowali, tak, aby stanowili zaplecze dla tego, co robimy. Jeżeli zlekceważymy ten ważny element, wylansowanie nowej marki może być o wiele bardziej ryzykowne” – podkreśla specjalistka. Za wzór godny naśladowania podaje markę modową Burberry, a za przykład, którego powinniśmy się wystrzegać – amerykańską sieć domów towarowych JC Penney. Kand ceni social media – uważa, że dzięki nim łatwiej o emocjonalny stosunek do marki i kontakt „na bardziej ludzkim poziomie”. Ale nie podobają jej się już firmy, które „szpiegują” swoich klientów wykorzystując nowe media.
Kiedy jest dobry moment na rebranding? Według przedstawicielki Branding Pays m.in. wtedy, gdy marka zaczyna „spadać na margines” albo wtedy, gdy chce nas wykupić inna firma. „Niedobrym sygnałem są dramatyczne zmiany strategii czy zmiany naszych produktów lub usług. Również wtedy, gdy rynek wyraźnie ignoruje, nie zauważa tego, co nasza firma oferuje” – dodaje. Zaznacza przy tym, że dziś firmy muszą nawiązywać relacje z klientem, ukazując „ludzką” twarz i wyrazistą osobowość w sposób autentyczny. Tylko w ten sposób – mówi Kang – można zbudować i podtrzymać lojalność ze strony klienta. (es)
