„W promocyjnym szale samorządy zapomniały, że promocja to nie wszystko” – czytamy w Rynku Turystycznym. Przez lata samorządy uchwalały strategie marketingowe dla swoich regionów, aby pozyskać fundusze unijne. Zdarzało się, że te dokumenty nigdy nie były realizowane, a samorządowcy nawet zapomnieli o ich istnieniu.
W 2005 roku na promocję samorządy wydały niecałe 109 mln złotych, w 2011 już 684 mln. Ten znaczny wzrost jest zasługą funduszy unijnych, z których samorządy chętnie korzystały. W pozyskaniu dotacji pomagały dokumenty strategiczne – przeważnie strategie komunikacji marketingowej. Dzięki temu we wnioskach o dotacje można było dopisać, że realizacja projektu. oczekującego na dofinansowanie, jest zgodna z zapisami strategii marketingowej. „Większość przygotowanych w latach 2007-2009 strategii właśnie do tego celu służyła i nigdy nikt nawet nie próbował ich zapisów wdrażać” – czytamy. Niektórzy burmistrzowie i prezydenci miast, sprawujący swoje funkcje od 2010 roku nawet nie wiedzą, że takie dokumenty zostały przyjęte.
Pozyskane fundusze nie zawsze były dobrze wydawane. Samorządy promowały się na zasadzie „przyjedź, bo u nas jest fajnie”, zapominając o inwestowaniu w produkt turystyczny. Jak zaznacza autor, jest wiele miast, które chciały przyciągnąć turystów, choć nie posiadają ani jednego hotelu 4- lub 5-gwiazdkowego.
Okres prosperity na rynku marketingu regionalnego dobiega jednak końca. W 2012 roku niektóre samorządy wydatki na promocję obcięły o połowę. Dlatego w komunikacji będzie rosnąć rola internetu (zwłaszcza działań rozliczanych według efektu, a nie liczby wyświetleń) oraz PR, który przy okrojonych budżetach marketingowych będzie wspierał lub wręcz zastępował typowe działania reklamowe. (ks)
