Greenwashing, czyli o kłamstwie w Public Relations

O tym, że kłamać nie wolno, powinien wiedzieć każdy PR-owiec. Dla tych, do których nie trafiają argumenty etyczne, o wiele lepszym będzie praktyczny: kłamstwo to cienka linia, za którą zaczynają się nieodwracalne kłopoty. I to zarówno dla reprezentowanej firmy, jak i dla samego PR-owca.

Od kiedy tylko w przestrzeni publicznej pojawił się PR, towarzyszy mu otoczka niejasnych działań, zakulisowych intryg i pokątnych knowań. Nadal często jest tak, że dla osób, które po raz pierwszy stykają się z tym zakresem usług, public relations to odmiana propagandy lub wręcz kupowanie sobie – za grube pieniądze – wizerunku. I chociaż większość specjalistów na co dzień zajmujących się PR i dziedzinami pokrewnymi teraz zdenerwuje się i powie, że to wszystko przez „czarne owce”, które trafiają się w branży, to niestety rzeczywistość wygląda dość ponuro. A fakty są takie, że kłamstwo tej branży jest na porządku dziennym. Zaskoczeni? Oficjalnie może tak, nieoficjalnie – każdy wie, o czym piszę. Niestety.

Czy te oczy mogą kłamać?

Zanim wrzucę wszystkich do jednego worka, zrobię mały podział na PR-owców w 100 proc.  zależnych od swojego pracodawcy (do tych zaliczam rzeczników prasowych, działy marketingu i PR konkretnej firmy) oraz niezależnych (zewnętrzne agencje PR, agencje marketingu zintegrowanego i freelancerzy).

Wiadomo, że najmniejszą niezależność, a tym samym presję – przynajmniej teoretycznie – mają ci zatrudnieni na stałe u swojego pracodawcy, którzy zawodowo po prostu muszą dbać o jego wizerunek i zapobiegać kryzysom. Skrajnie mały margines „wolności słowa” w tym zakresie mają rzecznicy i biura prasowe instytucji rządowych, publicznych, już o służbach mundurowych nie wspominając. W policji aferka goni aferkę, bo a to policjanci parkują na zakazie, wjeżdżając po obiad do fastfoodu i niszczą telefon człowieka, który sfilmował ich postępowanie (przykład szeroko relacjonowany przez TVN), a to inny rzecznik nieudolnie broni kolegów, którzy nie dopełnili obowiązków służbowych. Poziom rzetelności informacji z takich „oficjalnych” źródeł jest – delikatnie mówiąc – mocno zróżnicowany  i  uzależniony od poziomu etyki, stopnia wrażliwości i personalnych umiejętności poszczególnych pracowników.

Podobnie wygląda sprawa w przypadku wielkich firm, których rzecznik (lub mały dział marketingu), jest odpowiedzialny za reprezentowanie pracodawcy przed mediami. Czy takie „oficjalne usta” potężnego koncernu lub innej spółki mogą kłamać? Niestety tak, chociaż – wiadomo – nie powinni.

Piarowy greenwash

Kłamią i to często. A dzieje się tak, ponieważ – nawet bardzo „wgryzieni” w branżę specjaliści – jeszcze zbyt często traktują PR jako formę komunikacji rodem z PRL. Ze zdumieniem obserwowałam kiedyś, jak nie pierwszej młodości, poważny człowiek, rzecznik prasowy dużej firmy, dla której wykonywałam wtedy jakieś zlecenie, stanął przed kamerami i w oczywisty sposób zaprzeczył zarzutom dziennikarza, mijając się przy tym zupełnie z prawdą.

Kilka miesięcy później – też jako zewnętrzny PR-owiec ze współpracującej z firmą agencji – miałam okazję współtworzyć coś w rodzaju biuletynu owej instytucji, przeznaczonej dla mieszkańców lokalnej społeczności. Wiedząc, że ludzi nastawieni są bardzo negatywnie do ich nowej inwestycji, zleceniodawcy upierali się przy zebraniu i publikowaniu opinii osób, które zechcą się wypowiedzieć. Jak można było przewidzieć, większość z nich była skrajnie negatywna. Co zrobili wydawcy z owej instytucji? Nie słuchając rekomendacji i argumentów, poprosili o ponowną wizytę wśród mieszkańców i zebranie tylko pozytywnych wypowiedzi… Co z tego, że jako była dziennikarka, z sumieniem przesiąkniętym zasadami etyki, odmówiłam realizacji zadania, skoro na miejsce pojechał ktoś inny i w efekcie w publikacji znalazły się same pozytywne głosy mieszkańców? Co z tego, że ludzie tego „nie kupili”, a wydawnictwo uznali zapewne za warte wyściełania nim kosza na śmieci? Dział PR- owej firmy mógł pochwalić się wykonaniem zadania i upomnieć o premię u zarządu, któremu za pomocą takich i podobnych działań starał się budować i umacniać wizerunek.

Macki „zielonego kłamstwa”

PR-owy greenwashing (przenosząc ten termin z gruntu reklamy), czyli działań mających  na celu pokazanie produktu, usługi lub firmy działającej negatywnie na środowisko jako ekologicznej, wkrada się powoli we wszystkie zakamarki przestrzeni obsługiwanej przez PR. Przykładem „zielonego kłamstwa” w Polsce była reklama pewnego koncernu energetycznego. Komisja Etyki Reklamy uznała, że wykorzystywane przez firmę hasła odnoszące się do „czystej energii” wprowadzają odbiorców w błąd, ponieważ realnie tylko 5 proc. dostarczanej przez firmę energii zapewniają nośniki odnawialne, a aż 92 proc. – węgiel kamienny i brunatny.

Analizując media – przykłady takich wykrętnych, mijających się z prawdą wypowiedzi – znajdziemy zaskakująco często. Im bardziej drażliwy temat: niekompetencja służby zdrowia, szkodliwe oddziaływanie przemysłu na środowisko, błędy urzędników państwowych lub sądownictwa, tym bardziej „kreatywne” rozwiązania u PR-owców i wielopoziomowe wypowiedzi, z których z trudem wyławia się sens.  

Branża mówi „dość”

Czy naprawdę jest tak źle? I tak, i nie. Tak – bo kiedy zliczę wszystkie „zielone kłamstwa”, których byłam świadkiem przez kilkanaście lat pracy w mediach, a potem w PR, to robi się z tego przytłaczający obraz. Nie – jeśli zliczę też te pozytywne przykłady i ludzi o kryształowej etyce, których kręgosłup moralny jest tak skonstruowany, że nie ugnie się pod żadną presją Choćby-Nie-Wiem-Jak-Ważnego-Prezesa czy innego dyrektora lub polityka. Choćby pracowali w najbardziej restrykcyjnych instytucjach i reprezentowali wysokich rangą polityków.

Niezmiernie cieszą mnie oddolne, branżowe inicjatywy zmierzające do utrzymania równowagi i oczyszczania klimatu wokół PR, takie jak choćby list otwarty Związku Firm Public Relations sprzed kilku lat, opublikowany w proteście przeciwko deprecjonowaniu działań PR w debacie publicznej. W emocjonalnej publikacji autorzy pisali wtedy: (…)Public relations to działania wykluczające posługiwanie się kłamstwem. Jeśli ktoś wprowadza opinię publiczną w błąd, manipuluje lub tuszuje rzeczywistość, nie prowadzi działań PR. Public relations opiera się bowiem wyłącznie na prawdzie i zakłada uczciwą i rzetelną komunikację na temat prowadzonych działań”.

Wiem, że działania PR da się wykonywać uczciwie i rzetelnie. Da się również manipulować faktami i kłamać. Każdego dnia, każdy ze specjalistów branży decyduje, po której ze stron zawodowej barykady znajdzie się on sam i reprezentowani przez niego klienci.  

Karolina Wiśniewska, PR Manager, Mind Progress Group