Niektóre firmy lub tematy przemykają w mediach niezauważone. O tym, że wiele wiadomości niknie gdzieś w internetowej otchłani, decydują… ich nadawcy. Nie potrafią zbudować zdrowych relacji z mediami, zapominając, że dziennikarze też są ludźmi. Przyczyny takiego stanu rzeczy opisuje Michał Wąsowski na businessinsider.com.pl.
Za główny problem autor uznaje traktowanie mediów wyłącznie jako przekaźnika informacji. Agencje PR-owe, rozsyłając swoje komunikaty prasowe, pragną, by ukazały się one dosłownie wszędzie. Nie dbają jednak o to, czy zainteresują nimi dziennikarzy. Media otrzymują dziennie dziesiątki takich informacji i same wybierają te, które uznają za warte opublikowania.
Jeśli dziennikarz jest zainteresowany komunikatem, zwykle dzwoni i dopytuje o jego treść. Nie publikuje też najczęściej całej informacji prasowej – „z punktu widzenia biznesu byłaby to reklama, a za reklamę się płaci”, czytamy.
Michał Wąsowski zamiast takich praktyk radzi, by dawać dziennikarzom coś więcej – na przykład jakąś informację na wyłączność. Pracownik agencji powinien pokazywać mediom, że nie traktuje ich wyłącznie jako tuby informacyjnej. Musi też być przygotowany na pytania dziennikarzy, którzy poszukują dodatkowych informacji.
W artykule czytamy też, że PR-owcy często rozsyłają swoje informacje do mediów, których nie znają. Gdy dziennikarz do nich oddzwania z pytaniami, szybko okazuje się, że nie zrobili nawet podstawowego researchu – nie wiedzą, jakie komunikaty interesują dane medium lub czym zajmuje się człowiek, którego proszą o publikację. Jak pisze autor artykułu, PR-owcy potrafią też na siłę przekonywać media do publikacji jakiejś wiadomości, mimo że dziennikarze dobitnie pokazują, że nie są zainteresowani. Na to też jest recepta – wystarczy tego nie robić oraz podpytać dziennikarza o to, jaki typ informacji mógłby go w przyszłości zainteresować.
Pracownicy agencji PR nie do końca rozumieją też proces autoryzacji tekstów. Niektórym zdarza się żądać autoryzacji dziennikarskiego komunikatu stworzonego na podstawie informacji prasowej. Takie wymagania są z prawnego punktu widzenia nieuzasadnione, dodatkowo: autoryzacja całego materiału znacznie utrudniłaby wprowadzenie późniejszych poprawek – czytamy. Według autora artykułu, PR-owcy powinni wyzbyć się nawyku proszenia o autoryzację i, po prostu, przygotowywać informacje prasowe z większą świadomością.
PR-owcy mają także problem z przesadnym używaniem korpomowy i powtarzaniem nazwy firmy, którą reprezentują. Przekazywane przez nich komunikaty często najeżone są niepotrzebnymi słowami, a liczba powtórzeń nazwy firmy sugeruje, że możemy mieć do czynienia ze zwykłą reklamą. Czytelnik takiej wiadomości od razu wyczuwa, że „wypowiedź powstała raczej w dziale PR, niż w głowie prezesa” – pisze autor artykułu. „Wypowiedzi, które PR autoryzuje lub wypuszcza, powinny być poprawne merytorycznie, gramatycznie, stylistyczne oraz ciekawe – tyle wystarczy”.
Autor artykułu starał się podkreślić, że w PR najważniejsze są relacje – umiejętność tworzenia dobrych stosunków z dziennikarzami jest pierwszym i najważniejszym krokiem do tego, by zdobyć upragniony rozgłos.
(mp)
