Rozbieżności w wycenie działań PR wynikają głównie z dwóch czynników. Po pierwsze z innego zakresu działań, po drugie z innych kosztów bazowych poszczególnych agencji. Pierwszy czynnik ma największe znaczenie w większości przypadków. Często klienci zwracają się z zapytaniem ofertowym na poziomie: „ile kosztowałby dobry PR dla produktu x”. Na tak podstawiony brief, klient może spodziewać się dokładnie każdej ceny. W MSLGROUP staramy się doprecyzować oczekiwania, gdyż niejednokrotnie tworzyliśmy strategie PR o wartości powyżej kilkuset tysięcy złotych. Może się jednak okazać, że klient oczekuje jedynie media relations i zadając pytanie nie pomyślał lub nawet nie zdawał sobie sprawy z możliwości działań PR. Duże rozbieżności pojawiają się również na poziomie kosztów zewnętrzych, dlatego od wielu lat rozdzielamy je od kosztów wynagrodzenia agencji. Klienci często mylnie sumują wszystkie koszty i wyciągają na ich podstawie błędne wnioski co do ceny, podczas gdy np. w MSLGROUP nie nakładamy narzutu na koszty zewnętrzne, a czasami wręcz ustalamy, by koszty te były bezpośrednio fakturowane na klienta, podczas gdy agencja pobiera wyłącznie wynagrodzenie wynikające z czasu pracy naszych konsultantów.
Jeżeli klient doprecyzuje dokładnie, jakich działań oczekuje, w jakim wymiarze czasowym, to może się spodziewać zbliżonych cen od wiodących agencji PR. Z mojego doświadczenia wynika, że zdecydowana większość firm na rynku PR-owym operuje podobnym poziomem marży, więc cena jest wynikiem kosztów agencji. Tu zaczynają się schody, gdyż koszty te mogą się różnić. W oczywisty sposób droższy jest projekt obsługiwany przez Account Managera, niż przez Account Executive’a. W branży w Polsce nie mamy ustalonych standardów klasyfikacji stażu pracy na poszczególnych stanowiskach. Powoduje to, że podczas gdy w jednej firmie Account Managerem może zostać osoba z co najmniej 5 letnim stażem pracy, w innej otrzyma takie stanowisko po roku. Różne też mogą być koszty administracyjne i procesy działania. Niektóre agencje np. tłumaczą samodzielnie wszystkie materiały na język angielski, inne korzystają z biur tłumaczeń. Podobnie jest z grafikami – jedne agencje tworzą je od ręki, a inne zlecają agencjom reklamowym.
Klient powinien rozpoznać rynek, zanim wyśle brief, by przede wszystkim sam wiedział, jakiego partnera szuka i co chce zamówić. Jeżeli wykona tę wstępną pracę, to będzie mógł porównać „jabłka do jabłek”, a nie błądzić w rozbieżnościach na poziomie 500 proc. ceny.
Sebastian Hejnowski, CEO MSLGROUP
