Product placement mocno zakorzenił się w polskich serialach. Dopiero od niedawna jest płatny i odpowiednio oznaczony, a już wypierany jest przez city placement i idea placement. Instytucjom i firmom tzw. lokowanie idei opłaca się nawet bardziej niż zwykła reklama społeczna. Do tego nie trzeba informować o tym na specjalnych pomarańczowych planszach.
W świetle wymuszonej przez unijną dyrektywę audiowizualnej nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji – jak informuje Polityka – przemycanie w programach, audycjach i innych produkcjach telewizyjnych produktu reklamowego nie jest już takie proste. Wymaga opłaty i specjalnego oznaczenia. Prężnie za to rozwija się tzw. city placement, czyli sponsorowana przez samorządy reklama miasta albo regionu, czego najlepszym przykładem jest serial „Ojciec Mateusz” ściągający tłumy turystów do Sandomierza. Prawdziwym hitem okazuje się jednak idea placement – „propagowanie za pomocą seriali telewizyjnych określonych postaw, poglądów i zachowań” – czytamy w tygodniku. Choć płatne, nie jest obwarowane nakazem odpowiedniego informowania. Twórcy telenoweli i tak zarzekają się, że „idee pożyteczne społecznie umieszczają w swoich produkcjach nieodpłatnie”, mimo to wiadomo, że większość z nich jest opłacana z kieszeni podatnika.
Serial „Plebania” np. z inicjatywy Narodowego Banku Polskiego (20 odcinków kosztowało NBP 610 tys. zł) uczył Polaków ekonomii – jedna z bohaterek przekonywała, że po wejściu Polski do UE chleb nie zmieni ceny z 2 zł na 2 euro. „M jak miłość” z kolei promowało odpłatnie (dla Urzędu Regulacji Energetyki) możliwość zmiany dostawcy energii elektrycznej. A Ministerstwo Edukacji Narodowej zapłaciło – jak czytamy w Polityce – twórcom seriali: „M jak miłość” (49 tys. zł za każdy z 5 odcinków), „Plebania” (16 odcinków, 440 tys. zł) i „Barwy szczęścia” (61 tys. zł za dwa odcinki) za „propagowanie korzyści wynikających z podsyłania pięciolatków do przedszkoli”. Zwykła reklama społeczna kosztowałaby więcej i niekoniecznie trafiłaby do grupy docelowej – przekonuje autorka tekstu, Aneta Kyzioł. Co ciekawe, coraz częściej sponsorem idea placement w polskich produkcjach jest UE. „Być może wkrótce rozmowy serialowych bohaterów zdominuje nowy temat – energetyka jądrowa. Polski rząd zamierza bowiem wydać do 2013 r. 20 mln zł na promowanie w społeczeństwie tego sposobu pozyskiwania energii” – informuje tygodnik. (es)
