Przekonanie o własnej nieomylności, nierealistyczne estymacje, działanie w niezgodzie z marką, bezmyślne kopiowanie od konkurencji, niejasne priorytety, działanie impulsowe oraz brak ewaluacji – to siedem grzechów głównych strategii komunikacji. Listę przygotowała Anna Kija-Szydełko z Marketer+.
„Podstawą podjęcia jakichkolwiek działań w kierunku zaplanowania strategii komunikacji powinno być poznanie grupy docelowej” – czytamy z magazynie. Jeśli tego zaniechamy, popełnimy grzech pychy. Obranie właściwej drogi wcale nie jest ani kosztowne, ani trudne – przekonuje autorka tekstu. Na rynku istnieje wiele narzędzi umożliwiających poznanie opinii grupy docelowej i konsumowanych przez nią mediów. Kija-Szydełko wymienia tu np. Target Group Index czy Net Track. Zachęca do korzystania z gotowych raportów branżowych lub specjalnych badań poświęconych produktowi, wykonywanych przez agencje. Te drugie są droższe, ale czasem nieodzowne. Pomoc wykwalifikowanej firmy przyda się też przy wyborze odpowiedniego dla nas trendu w mediach społecznościowych.
Drugi grzech – chciwość, czyli nierealne estymacje. Jeżeli chcemy zrealizować „więcej za mniej” i skusimy się maksymalną minimalizacją kosztów, a przez to każdy z elementów strategii zrealizujemy u innego dostawcy, wówczas całą odpowiedzialność za spójność kampanii bierzemy na siebie. Podwykonawcy nie mają ze sobą kontaktu. My mamy super tani produkt i sporo pracy. Decyzja o cięciu kosztów na jeden z elementów składowych projektu też nie jest dobra. Może i otrzymamy świetną kreację, ale nie będzie ona należycie rozpromowana i trafi do klienta przypadkowo. Gorzej, gdy po kampanii widać, że została przygotowana „po kosztach” – firma i produkt tracą wtedy wizerunkowo.
Najlepszym przykładem na działanie w niezgodzie z marką jest filmik, który wygrał nagrodę główną w konkursie na reklamę Toyoty Yaris („Clean Getaway”). Obraz aż kipiał od dwuznaczności i podtekstów seksualnych, mimo to marka zaakceptowała go i…zaliczyła kryzys. Model samochodu skierowany był przede wszystkim do kobiet.
Co do kopiowania rozwiązań komunikacyjnych, nawet od najlepszych – robienie tego w oderwaniu od naszej marki gwarantuje jedynie ryzyko utraty dotychczasowych klientów i jest „wyrzuceniem pieniędzy w błoto”. Autorka przestrzega również przed działaniem emocjonalnym – przypomina o przemyśleniu wszystkich „za” i „przeciw”, szczególnie przy sytuacjach kryzysowych. Na koniec jednak radzi, by nie zapominać o ewaluacji. Niestety specjaliści od komunikacji ją właśnie zaniedbują najbardziej. „Tymczasem wnioski z niej wyciągnięte stanowią cenne źródło danych do planowania kolejnych działań” – czytamy w Marketer+. (es)
