W serwisach społecznościowych nigdy nie można być pewnym reakcji internautów. Tuż przez Wielkanocą przekonał się o tym znany producent obuwia New Balance. Na Facebooku zwrócił on uwagę na uderzające podobieństwo między jednym ze swoich modeli a sześciokrotnie tańszymi butami biegowymi, dostępnymi w Lidlu. Jednak internautów zainteresowało co innego: niekorzystny, zdanie wielu, stosunek ceny do jakości produktów NB.
Główna różnica między dwoma modelami to oczywiście brak charakterystycznej litery N w przypadku butów z Lidla oraz cena. I właśnie nie podobieństwo obu modeli, ale różnica w cenie przykuła uwagę użytkowników Facebooka.
Post zamieszczony przez New Balance szybko wywołał dyskusję o jakości butów NB. Pojawiło się także sporo zdjęć dziurawych i zniszczonych „biegówek” tego producenta. „Pewnie jedne i drugie wyszły z tej samej fabryki w Wietnamie” – ironizował jeden z internautów. Inny zaoferował sprzedaż naszywek w kształcie litery N za 299 zł, „w sam raz do butów z Lidl”. „Kupię tym razem te z literką L, może i w tym samym czasie się rozlecą (1200km), ale za zaoszczędzone dolary kupię sobie w tym Lidlu chrupki i loda:)” – to inny komentarz spod wpisu New Balance. W dyskusji głos zabrał sam Lidl:
„Czy New Balance dobrze zrobił rozpętując dyskusję w social mediach na temat podobieństwa butów tejże marki z butami oferowanymi w Lidlu? Według mnie tak. Właśnie do tego służą kanały Social Media – aby marki mogły w sposób mniej formalny komunikować się z potencjalnymi klientami oraz – tak jak w tym wypadku – z innymi podmiotami” – zaznacza Michał Dunin, Managing Director agencji WebTalk. Jego zdaniem celem postu NB nie było jednak zwrócenie uwagi na podobieństwo obu modeli, tylko „zwiększenie zasięgu oraz komunikacja wykorzystywanych w butach technologii”. „Case New Balance oraz Lidla to jeden z ciekawszych przykładów wojny brandów w mediach społecznościowych” – zauważa natomiast Maciej Łagan, Social Media Manager w agencji Profile. Jego zdaniem z tej konfrontacji zwycięsko wyszedł Lidl, któremu NB zrobiło darmową reklamę. „Marka przy okazji nieświadomie sprowokowała do zadania pytania, czy ich buty rzeczywiście poprawiają komfort biegania w stosunku do modeli z Lidla, których cena jest sześciokrotnie niższa” – komentuje Łagan. Również zdaniem Pauliny Szymczak, konsultantki ds. PR i social media, NB nie zyskało na całej dyskusji. „Twórcy akcji powinni zadać sobie pytanie »Co możemy zyskać, a co stracić oraz do jakiego odbiorcy piszemy – czy grupa docelowa Lidla to również grupa docelowa NB?« Publikując post na fanpage Lidla NB mówi do jego fanów, a więc może spodziewać się krytycznych komentarzy oraz tego, że dyskusja nie podąży w kierunku jaki został założony. Choć na pewno znajdzie również zwolenników” – twierdzi Szymczak.
Mimo krytyki działania NB chwali Michał Dunin. Zwraca on uwagę na „community management ze strony New Balance” i jej odpowiedzi, często humorystyczne, na wybrane komentarz użytkowników Facebooka. Jego zdaniem postępowanie obu stron świadczy o tym, że „marki nie boją się być bardziej odważne w social mediach, również w Polsce, wykorzystując szerokie, oferowane przez kanały, możliwości komunikacyjne. Liczę na więcej tego typu wymian opinii i humorystycznej komunikacji między markami, tak jak ma to miejsce np. pomiędzy Coca Colą i Pepsi, czy Taco Bell i Old Spice” – zaznacza Managing Director agencji WebTalk.
Karol Schwann
