Pomimo wszechobecnej mody na bycie fit, spożycie czekolady i wyrobów cukierniczych rośnie, co potwierdza również raport* z listopada 2015 roku na temat zmian preferencji Polaków w zakresie konsumpcji żywności. Branża ta cieszy się również dużą popularnością. Od początku stycznia do końca kwietnia 2016 roku w mediach ukazało się ponad 22 tys. informacji, które wywołały prawie 1 mln interakcji w kanałach społecznościowych – czytamy w badaniu IMM, gdzie przeanalizowano 10 najpopularniejszych marek. Z komentarzy internautów wynika, że uważamy na to co jemy, starannie i dokładnie czytamy etykiety oraz skład tego, co kupujemy, ale jednocześnie nie odmawiamy sobie słodkich chwil przyjemności.
Czekoladowy zawrót głowy – zwycięża Lotte Wedel
Zdecydowanym zwycięzcą zestawienia benchmarkowego jest Lotte Wedel, który zdobył ponad 50 proc. udziału w całości publikacji. Na czekoladowym podium znalazły się jeszcze firmy Mars Polska (18,4 proc.) oraz Ferrero Polska (9 proc.). W środku zestawienia uplasowały się Lindt & Sprungli Poland (5 proc.), Colian (3,7 proc.), Wawel (po 3,3 proc.) oraz ZPC Mieszko (3 proc.), a TOP 10 zamykają kolejno Mondelez Polska (2 proc.), ZPC Otmuchów (1,7 proc.) oraz Terravita (1 proc.).
Najwięcej informacji na temat wybranych marek z branży producentów słodyczy ukazało się na portalach i w mediach społecznościowych (prawie 94 proc.), gdzie największą aktywność w sieci zanotowała marka Wedel – ponad 700 tys., wliczając w to prawie 652 tys. polubień, 24,5 tys. udostępnień i ponad 61 tys. komentarzy fanów słodkich przyjemności. Kolejne miejsca przypadły firmie Mars Polska (ponad 150 tys.) oraz Ferrero Polska (39 tys.).
Natomiast publikacje w mediach tradycyjnych stanowiły jedynie 6,2 proc. – z czego najwięcej ukazało się w prasie (ok. 5 proc.).
Zdrowe słodycze?
W komentarzach internautów mogliśmy przeczytać, że coraz częściej zwracamy uwagę na skład kupowanych smakołyków oraz, że sami próbujemy robić słodycze w domowym zaciszu – wówczas w pełni kontrolujemy każdy składnik, a przy okazji możemy podzielić się przepisami z innymi: „Black and yellow, czyli zdrowe słodycze w całkiem nowej, niekonwencjonalnej odsłonie 😉 Figowe Ferrero. Składniki: 70 g ryżu basmati, szczypta soli, 10 g oleju kokosowego, 60 g płatków owsianych, 25 g gorzkiej czekolady,1 łyżeczka cynamonu, 60 g fig” – czytamy na Facebooku. Jak wynika z danych z modułu analitycznego – ograniczamy cukier, ale nie spożycie słodyczy. Ten trend jest widoczny także w poniższych przykładach komentarzy:
– „Czekolada 🙂 <3 Nie, że kuszę ale wczoraj dla mnie też miała więcej argumentów “ZA” 😛 2 x michaszki wleciały 😛 Redukcja mi nie idzie ! W ogóle nie 🙁 Ale walczę… !!! Dziś nowy dzień :*” – wspominał jeden z fanów produktów firmy Mieszko na Facebooku.
– „Staram się nie jeść słodyczy, ale jak się zdarzy to torcik lub ptasie mleczko. Nic innego i bardzo rzadko :)” – podzielił się swoim słodkim uzależnieniem użytkownik Twittera.
– Czasami wypowiedzi są bardzo emocjonalne, jak np. ta, która pojawiła się na forum strony kafeteria.pl.: „Muszę schudnąć, ale tak baaaardzo baaardzo kocham słodycze oraz pizze. Tak bardzo kocham: baton bajeczny, wafel teatralny, wafel maxer, kinder czekoladę, wedel mleczną, goplanę oryginalną, milkę łaciatą, kostkę hiszpańską kawową od sowy, tort cookies od sowy, tort cytrynowy od sowy, dakłas, sernik, murzynek, jabłecznik z budyniem, struclę serowo-budyniową, napoleonki, karpatkę, tort truflowy, teraz pragnę także ferrero rocher, boże, cos ty mi zrobił……;-((( ” – żaliła się internautka.
Podobne wnioski można znaleźć we wspomnianym wcześniej raporcie, stworzonym przez Bank BGŻ BNP Paribas we współpracy z GfK, wyjaśniających w znaczącym stopniu duże zainteresowanie słodyczami wśród internautów, których znaczącą część stanowi młodzież: „W przypadku dość dużej grupy ankietowanych przez GfK „Polska na widelcu” słodycze wciąż stanowią stały element diety. 24 proc. respondentów deklaruje, że czekoladę oraz batony i wafle je przynajmniej 2 razy w tygodniu. (…) Słodycze dużym zainteresowaniem cieszą się zwłaszcza wśród osób młodych, w wieku 15–29 lat”. Co ciekawe, zainteresowanie słodkimi produktami nie utrzymuje się na stałym poziomie w codziennych wyborach konsumpcyjnych Polaków, ale jest coraz większe: „Spożycie czekolady i wyrobów cukierniczych zwiększyło się o 36 proc. w latach 2005-2014. Polacy podczas zakupów coraz częściej zwracają uwagę na kwestie zdrowotne, czego przykładem może być rosnący popyt na czekoladę z wysoką zawartością kakao czy batony zbożowe”. Potwierdzają to również opinie internautów. Z wypowiedzi, publikowanych między innymi na forum.gazeta.pl widzimy, że często, podejmując decyzję o przestawieniu się na zdrowszy tryb życia, wybieramy alternatywę, czyli gorzką czekoladę. „Rzucam słodycze :). Chciałabym zostawić sobie do pomaszkiecenia gorzką czekoladę. Kupiłam jedną – 97 proc. kakao, koszmar – nie smak a posmak tłuszczu po rozpuszczeniu się kostki w ustach. Te ,,mocne, tak muszą mieć ? Najlepsze było w składzie – kakao o obniżonej zawartości tłuszczu, zaraz za nim – tłuszcz kakakowy :). Poleciałam na to 97 proc., Wawel. Nie znam się, kiedyś taką lubiłam i teraz szukam najsmaczniejszej. Doradźcie coś pysznego, z gorzkich koniecznie”. Takie posty, ukazujące się w social media, mogą być także pretekstem do szybkiego nawiązania naturalnego kontaktu z potencjalnym klientem i/lub fanem marki. Szybka reakcja i odpowiedź na internetowe wołanie o pomoc może, w ciągu zaledwie kilku minut, skutkować zyskaniem nowego klienta.
Słodko-gorzkie relacje
Analizując wynik monitoringu mediów, możemy się również dowiedzieć, co najbardziej interesuje internautów i jakie odczucia wywołują w nich dane marki. Według danych z modułu analitycznego najczęściej angażują się oni w konkursy organizowane w mediach społecznościowych i w dyskusje np.: na temat Fabryki Czekolady E.Wedel, która cieszy się dużą popularnością między innymi podczas Nocy Muzeów, kiedy to czekoladożercy ustawiają się w kilkugodzinnych kolejkach, żeby choć przez chwilę poczuć się jak w filmie „Charlie i fabryka czekolady”. Moderator strony na Facebooku tej marki chętnie podejmuje polemikę z fanami, a pytań jest naprawdę sporo: „Czy są zapisy, czy kto pierwszy ten lepszy i stanie w kilkugodzinnej kolejce?”, „Potrzebne zaproszenie czy coś?” – pytają niecierpliwi użytkownicy na Facebooku. „Byłam, zwiedzałam, najadłam się wprost nieprzyzwoicie. Ale to nie było w Noc Muzeów tylko z klasową wycieczką dwa lata temu. Nie lubię stać w kolejkach. Poczekam aż znowu trafi mi się uczeń, którego rodzic będzie pracownikiem Wedla” – tak swoje pozytywne doświadczenia podsumowuje jedna z odwiedzających. Atrakcyjną dla użytkowników postacią jest również tajemniczy Wargorr (wprowadzony w 2015 roku w celu zmiany pozycjonowania marki i odświeżenia jej wizerunku), który pomimo prezencji nie kojarzącej się stricte z przemysłem czekoladowym, zyskał sporą rzeszę fanów, pojawiając się zarówno w reklamach, jak i na grafikach w komunikacji z klientami na profilu firmy na Facebooku. „To dla nas szczególnie ważne, by docierać z komunikatami za pośrednictwem różnorodnych kanałów do różnych grup odbiorców. W związku z wprowadzeniem nowej platformy komunikacyjnej z Wargorrem – władcą z kosmosu, który odnajduje dziecięcą radość w wedlowskich produktach – oraz odmłodzeniem komunikacji, jeszcze mocniejszy nacisk położyliśmy na internet oraz social media. Jak widać w analizie IMM, udało nam się zdominować ten kanał.” – mówi Aleksandra Kusz vel Sobczuk, PR Manager LOTTE Wedel.
Ta ogromna popularność i siła medialna marki E.Wedel, w pierwszych czterech miesiącach 2016 roku, widoczna jest także na mapie benchmarkowej prezentującej wszystkie analizowane w badaniu marki.
Z danych z modułu analitycznego wynika, że branża słodyczy wzbudza z reguły neutralne odczucia, chociaż warto dodać, że wśród wzmianek nacechowanych emocjonalnie częściej mamy do czynienia z komentarzami pozytywnymi niż negatywnymi. Sytuacja nieco się zmienia, gdy pojawiają się tematy dotyczące jakości produktów. W badanym okresie kryzys wizerunkowy dotknął firmę Mars Polska. Pod koniec lutego 2016 roku media obiegła informacja dotycząca zanieczyszczeń, które znalazły się w części słodyczy produkowanych przez koncern. Wywołało to lawinę komentarzy, co doskonale obrazuje wykres przekazów na osi czasu.
W ciągu zaledwie tygodnia od 22.02 do 28.02.2016 temat został podjęty ponad 3 tys. razy i szeroko komentowany zarówno przez internautów, jak i przez media klasyczne. „Czy wycofaliście państwo szkodliwe batony, które zawierają ostre kawałki plastiku z polskiej dystrybucji?” – pytali użytkownicy na profilu Mars Polska na Facebooku. Taka sytuacja kryzysowa wymaga natychmiastowego działania, w postaci błyskawicznej odpowiedzi z wyjaśnieniem: „Trwa proces wycofywania niektórych produktów, wyprodukowanych w fabryce w Holandii. Ponieważ jakość i bezpieczeństwo są dla firmy Mars priorytetami, dlatego decyzję o wycofaniu produktów podjęliśmy w ramach środka ostrożności. Zdecydowana większość produktów, która trafia do polskiego konsumenta pochodzi z fabryki w Polsce i nie jest objęta wycofaniem z rynku” – informował administrator. W ślad za dynamiczną komunikacją w social media koncern wydał też oficjalne oświadczenie w tej sprawie, które było cytowane w mediach tradycyjnych.
Instagram – kraina czekoladą płynąca
Z danych modułu analitycznego wynika, że branża producentów słodyczy ma również duży potencjał marketingowy do wykorzystania na serwisach fotograficznych typu Instagram. Wśród źródeł, gdzie pojawiło się najwięcej informacji ten kanał społecznościowy znalazł się na trzecim miejscu (ukazało się tam 10 proc. publikacji), zaraz po Facebooku (62 proc.) i Twitterze (29 proc.). Bardzo umiejętnie możliwości Instagrama wykorzystują m.in. Lotte Wedel, Mars Polska (w ramach prowadzonej przez siebie akcji „Ludzie z Marsa”, umożliwiającej zdobycie stażu, później pracy w korporacji, a także możliwości zapisania się na warsztaty doszkalające w ramach programu #marskariera) oraz firma Mieszko, które swoje social media prowadzą z dużą starannością oraz regularnością. Warto dodać, że w czasach, gdzie często obraz mówi więcej niż słowo, powinno się dużą uwagę przykładać do tego, w jaki sposób prezentujemy swój produkt i opracować koncepcję na jego prowadzenie tak, żeby każde zdjęcie stanowiło spójną całość na instagramowym profilu.
*Raport „Zmiany preferencji Polaków w zakresie konsumpcji żywności” przygotowany przez Bank BGŻ BNP Paribas we współpracy z firmą badawczą GfK.
Karolina Masalska, Specjalista ds. PR, IMM
