„Do niedawna nie wiedziałem nawet, że marka wódki ‘Żytnia’ jeszcze istnieje. Teraz słyszę o niej codziennie. Przypadek? Nie sądzę”. A to za sprawą jednego posta na profilu Żytniej Extra. Zgodnie z analizą Instytutu Monitorowania Mediów na temat kryzysu marki Polmos Bielsko-Biała w ostatnich trzech dniach, w okresie od 18.08 do 20.08.2015 roku, na portalach internetowych i w social mediach pojawiło się ponad 900 informacji, z czego najwięcej na Facebooku (ponad 480 publikacji), aż 40 proc. z nich miało wydźwięk negatywny.
Zdjęcie wykonane przez Krzysztofa Raczkowiaka w sierpniu 1982 roku w Lubinie, przedstawiające śmiertelnie postrzelonego przez milicję podczas strajków Michała Adamowicza, zostało wykorzystane do celów promocyjnych. Mem przygotowany na zlecenie Żytniej ma sugerować, że przedstawia pijanego mężczyznę niesionego przez kolegów, o czym świadczy podpis pod fotografią: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” oraz „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Według monitoringu IMM – social media okazały niemal jednogłośne oburzenie. Dyskusja rozpoczęła się natomiast na temat intencji autorów publikacji oraz przyszłości marki.
W prawie polskim obowiązuje ogólny zakaz reklamy alkoholi, dlatego specjaliści od marketingu i PR często sięgają po różnego rodzaju zabiegi, aby o promowanej przez nich alkoholowej marce było jednak głośno. Tak też stało się w przypadku promocji marki Żytniej Extra. Zdania internautów na temat teorii, czy zabieg firmy był celowy, czy jednak był to tylko przypadek wynikający z braku wiedzy, są podzielone. W sieci pojawiają się komentarze, że konsekwencje kontrowersyjnej reklamy zostały dokładnie przeliczone: „No cóż, niby skandal a tak naprawdę reklama. W ostatecznym rozrachunku wyjdą (finansowo) na swoje. Nie wierzcie że nie wiedzieli co to za zdjęcie. Pozyskując materiały autorskie do reklamy, zawsze sprawdza się szczegółowo co się bierze, kto był autorem itd, choćby z powodu przepisów o prawie autorskim. Dlatego ludzie z firmy produkującej tą wódę to wyrachowani cynicy, którzy skandal wpisali w koszta, aby zyskać rozgłos i większą sprzedaż”, „To nie była pomyłka, tylko celowe działanie. Skandal dźwignią handlu” czy „na 100% obliczone skandal i na proces. Powinno sie skończyć wielomilionową karą”. Pojawiły się także głosy przeciwne, uznające, że nie mamy do czynienia z celową prowokacją, lecz przypadkową niekompetencją: „Dziś trzeci dzień zaszczuwania PRowców od Żytniej po błędzie jednego człowieka? #Żytnia”, „Kolejny przyklad akcji “najpierw robie, potem mysle” Podejmowanie ryzyka w #SoMe to glupota a nie kreatywnosc…”.
Tylko w ciągu 72 godzin na Facebooku i Twitterze na temat marki Żytnia Extra pojawiło się ponad 600 komentarzy z czego 98 proc. negatywnych wśród komentarzy zabarwionych emocjonalnie. Jeden z internautów skomentował: „twitter krytycznie. Dobrze świadczy o ludziach tutaj”. Również społeczności na Facebooku czy plus.google.com zareagowały bardzo negatywnie. W komentarzach internauci odwoływali się do etyki czy praw autorskich właściciela zdjęcia. Sprawa producenta wódki Żytniej Extra, Polmos Bielsko Biała znajdzie swój finał w sądzie. Niewątpliwie zdjęcie zostało wykorzystane bezprawnie.
Tak się kończy, jak się nie wie, z kim się pije.
Burza wywołana przez Agencję Project odpowiadającą za wizerunek Żytniej Extra, spowodował dyskusję wśród specjalistów z branży social mediów i PR. Cała sytuacja zwróciła uwagę na kilka problemów między innymi na kwestie zatrudniania przez agencje nie wykwalifikowanych pracowników, np. stażystów, często bez praktycznego doświadczenia i przygotowania merytorycznego. „Kac po tej wpadce będzie potężny – no ale tak się kończy, jak się nie wie, z kim się pije. Darmowi lub śmieciowi stażyści w wieku 20+ nie są najlepszymi kompanami” – komentuje użytkownik Facebooka. Kolejną trudnością wynikającą z kryzysu jednej marki, może okazać się także kryzys całej branży alkoholowej, do której może przylgnąć łatka „niekompetentnej”.
Na forach internauci komentują nie tylko wizerunek, ale wartość samego produktu oferowanego przez Polmos Bielsko-Biała: „Prawdziwa dobra żytnia umarła razem z PRLem to teraz to bardziej przypomina –Vistulę– te paskudztwo co czacha dymiła przez 3 dni i to to jest profanacja w podwójnym znaczeniu a za te zdjęcie kara 10 milionów dla wdów po zamordowanych robotnikach”, klienci firmy zwrócili również uwagę na smak trunku: „ŻYTNIA NIGDY SMACZNA NIE BYŁA”.
Kryzys wywołany przez publikację posta na Facebooku wódki Żytnia Extra, nie jest jedynym w branży alkoholowej. Ponad pół roku temu było bardzo głośno o marce piwa Ciechan. Po tym jak Marek Jakubiak, właściciel browaru Ciechan, zamieścił 17 września na Facebooku kontrowersyjną wypowiedź: „Boks podobno szkodzi i to jest niepodważalny dowód na to! wiem, że to już niemożliwe, ale życzę ci Dariuszu Mamusi z fujarką zamiast piersi, będziesz miał co ssać!”. Post odnosił się do artykułu portalu Fronda.pl, który napisał, że Dariusz Michalczewski popiera adopcję dzieci przez homoseksualistów. Po tej wypowiedzi w mediach zawrzało. Wypowiedź Jakubiaka podzieliła natychmiast społeczeństwo tradycyjnie: na środowiska lewicowe i prawicowe, które stanęły po przeciwległych stronach barykady. Paradoksalnie – kontrowersyjny komentarz Jakubiaka, zyskał wielu zwolenników, czy stanie się podobnie w przypadku marki Żytnia Extra?
Sprawa Ciechana także jak w przypadku Żytniej zakończyła się przeprosinami, z zaznaczeniem, że prywatne poglądy właściciela browaru nie powinny wpływać na sprzedaż piwa, Polmos Bielsko-Biała tłumaczy się z kolei niewiedzą. Jak wynika z monitoringu IMM rozgłos wokół kryzysu Żytniej, a co za tym idzie publikacje na jej temat na samych portalach internetowych, tylko do tej pory warte są prawie 800 tysięcy złotych. Jak wpłynie to na wizerunek marki? Wkrótce przekonamy się czy był to 800 tysięczny zysk czy strata.
Autor artykułu: Monika Tomsia – Specjalista ds. PR, IMM i Małgorzata Kilian, Asystent ds. PR, IMM
