W telewizyjnych spotach Lidla nadal królował duet Okrasa – Brodnicki, a w social mediach Biedronce najbardziej pomógł… Wojciech Cejrowski, mimo iż nie wziął udziału w żadnej kampanii reklamowej. W trzecim kwartale 2014 roku działające w Polsce sieci handlowe przeznaczyły na płatną promocję w mediach ponad 250 mln zł – wynika z najnowszego raportu Instytutu Monitorowania Mediów. Oznacza to wzrost o 27 proc. wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. Liderem zestawienia nadal jest Lidl, a w rankingu zadebiutowała marka Freshmarket, należąca do spółki Żabka Polska.
Wobec drugiego kwartału 2014 roku wydatki reklamodawców spadły o 7 proc. i taka dynamika zmian w budżetach jest zgodna z oczekiwaniami. W czwartym kwartale roku możemy spodziewać się wzrostu – zarówno w ujęciu rocznym, jak i kwartalnym. Wtedy też uruchomiona zostanie promocyjna machina bożonarodzeniowa, która zwykle wymaga dodatkowych nakładów finansowych. Jak wynika z danych admonit, aplikacji monitorującej reklamy w mediach, w badanym okresie czołówka najbardziej intensywnie promowanych sieci nie zmieniła się od poprzedniego kwartału: Lidl, Biedronka, Tesco oraz Żabka utrzymały swoje pozycje. Mimo iż Lidl zmniejszył wydatki o 15 mln zł, to nadal pozostaje liderem zestawienia. Biedronka przeznaczyła na promocję 10 mln zł więcej, a Żabka – ok. 500 tys. zł więcej niż kwartał wcześniej. Tesco uszczupliło wydatki o 7 mln zł. Na piątej pozycji z kwotą 12,3 mln zł zadebiutował Freshmarket. Nowa kampania tej sieci wystartowała dopiero we wrześniu, lecz była na tyle intensywna, że zapewniła tej marce miejsce w pierwszej dziesiątce. Po trzech miesiącach nieobecności do rankingu wraca Piotr i Paweł.
Reklamy Żabki: taniej, ale częściej
Supermarkety, hipermarkety, sklepy convenience oraz dyskonty działające w Polsce najchętniej wybierały reklamy w stacjach TV. Promocja na telewizyjnych ekranach kosztowała sieci handlowe 156 mln zł. Wg oficjalnych cenników netto bez uwzględnienia rabatów, marki handlowe najwięcej środków przeznaczały na promocję w stacji TVN, do której trafiło ponad 30 mln zł – niemal tyle samo, ile przed kwartałem. Jak wynika z danych admonit, TVN emitował spoty związane z handlem ponad 4,5 tysiąca razy. W tym samym okresie koszt emisji reklam w Polsacie sięgnął 25 mln zł, w TVP 2 – 20 mln zł, a TVP1 – 19,5 mln zł. Fale radiowe zdominowało Radio Zet (18 mln zł) oraz RMF FM (14 mln zł), a w prasie najwięcej wydatków wiązało się z promocją w „Gazecie Wyborczej” (1,4 mln zł) „Newsweeku” (1,3 mln zł) i „Fakcie” (ok. 1 mln zł). Łączny koszt promocji wszystkich sieci handlowych w radiu to 74 mln zł, a w prasie – 20,5 mln zł. Pod względem liczby emisji spotów w telewizji, Lidla przegoniła Żabka, wybierając więcej emisji spotów w tańszych pasmach reklamowych. Biedronka mocniej niż inne marki postawiła na promocję w prasie, a w radiu zdecydowanie najczęściej można było trafić na spoty reklamowe Lidla.
100 mln zł na wyprawkę szkolną
Dla 10 największych reklamodawców wśród sieci handlowych, czasem najbardziej aktywnej promocji był przełom sierpnia i września. To tradycyjnie czas powrotów do szkoły i reklamodawcy nie zapomnieli o potrzebach uczniów i rodziców. W samym wrześniu sieci handlowe wydały na reklamę w mediach ponad 120 mln zł, czyli niemal tyle samo, ile w lipcu i sierpniu łącznie. Tendencję taką widać wyraźnie w przypadku poszczególnych marek. Przez cały wrzesień Biedronka zainwestowała w promocję 32,6 mln zł, podczas gdy w lipcu i sierpniu było to odpowiednio 19 oraz 13 mln zł. Podobną tendencję widać w przypadku rozłożenia budżetów Kauflanda bądź Carrefoura. Warto podkreślić, że „szkolne” reklamy sieci zaczęły pojawiać się już w połowie wakacji. W najgorętszym okresie, czyli od połowy sierpnia do połowy września, wartość wydatków reklamowych sięgnęła niemal 100 mln zł. Jak wynika z analizy danych aplikacji admonit, reklamodawcy najwięcej pieniędzy przeznaczają na promocję w czwartki i piątki. To tendencja stale obserwowana w mediaplanach sieci handlowych.
Zdrapki, karty, jogging i wyprawki
Kreacją, za emisję której w trzecim kwartale 2014 reklamodawca musiał zapłacić najwięcej, był telewizyjny spot Biedronki informujący o loterii promocyjnej i przygotowanych w tym celu zdrapkach: „Ptysiu, chodźże, co robisz? – „No drapię…”. Cennikowy koszt wyemitowania reklamy wyniósł ponad 7,5 mln zł. Niewiele mniej, bo 6,8 mln zł, koncern Jeronimo Martins zainwestował w promocję dostępnych w sieci sezonowych produktów, w tym głównie owoców mango, w atrakcyjnych pasmach reklamowych. Reklamowy hat-trick tej sieci uzupełnia spot informujący o możliwości płacenia kartą („Gdy jesteś przy kasie, ale nie jesteś przy kasie – zapłać kartą!”), którego emisja według cenników stacji TV kosztowała 4,6 mln zł. Lidl postawił na spoty z żółtym, szkolnym autobusem i hasłem „Powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą”. „Co daje dzieciom energię? Po pierwsze – pierwsze śniadanie, po drugie – drugie śniadanie” – słyszeliśmy w spotach promujących „śniadaniowe” produkty dla dzieci. Sieci z czołówki zestawienia chętnie promowały również swoje oferty produktów związanych ze sportem, zwłaszcza z bieganiem: buty, odzież bądź akcesoria znalazły się m.in. w ofertach Lida i Biedronki. W reklamowy krajobraz na stałe wpisały się także „wielosztuki” aktywnie promowane przez Żabkę.
Rodzice w dyskontach, dzieci w social mediach
Jak wynika z monitoringu mediów społecznościowych IMM, w internetowych dyskusjach na temat zakupów związanych ze szkołą, rozpoczęciem roku szkolnego i wyprawek, najczęściej wspominano o Biedronce i Tesco. Środek ciężkości tej dyskusji przesuwa się w tym przypadku w kierunku serwisów adresowanych do internautów w wieku szkolnym (m.in. Ask.fm, Photoblog.pl, Zapytaj.Onet.pl), choć głównym polem debaty pozostaje Facebook.
„Hej mam pytanie kiedy w biedronce zaczyna się akcja szkolna? Chodzi mi o rok 2014” – pytał użytkownik Zapytaj.Onet.pl już na początku lipca. Odpowiadamy, że zaczęła się 4 sierpnia wraz ze startem oferty „Szkoła jest wesoła”. Wesołości tej nie podzielili najmłodsi twitterowicze. „Szkoła jest wesoła. Serio Biedronko, serio?!” – nie dowierzano i retweetowano na mikroblogu. Podobne odczucia wzbudziła wśród uczniów oferta Tesco, promowana hasłem „Szkoła da się lubić”. „Ale żart, nieśmieszny niestety”, „LOL nope”, „nie da się” – kwitowano w stylu dobrze znanym ze słownika młodych internautów. Bardziej otwarci na nowe oferty sklepów byli rodzice. Podczas gdy ich pociechy spędzały czas na Twitterze i Ask.fm odliczając z niepokojem dni do 1 września, ci, którzy trzymają portfele, biegali od dyskontu do supermarketu w poszukiwaniu atrakcyjnych cen przyborów szkolnych. O ofercie Biedronki wspominano m.in. w wątku o „produktach godnych polecenia” na forum serwisu Wizaz.pl oraz na licznych blogach i forach parentingowych. O Tesco wspominano w temacie „hity szkolne” na forum.gazeta.pl i wielu forach poświęconym promocjom i wyprzedażom.
Wyprzedaże w sieci, czyli Biedronka drugim domem
Jak wynika z monitoringu IMM, tematem wywołującym niezmiennie duże zainteresowanie w mediach społecznościowych są wyprzedaże. W trzecim kwartale roku internauci w social mediach najczęściej mówili o promocjach i okazjach cenowych wspominając oferty Biedronki. Przewaga dyskontu Jeronimo Martins jest duża, a wzmianki na ten temat stanowią ponad 40 proc. wszystkich z 10 największych reklamodawców handlowych. „Lubisz promocje w biedronce?” – zapytano na Ask.fm. „Biedronka to mój drugi dom” – padło w odpowiedzi.
Na blogach i forach trwa nieustanna wymiana informacji o korzystnych ofertach oraz chwalenie się własnymi zdobyczami. Szczególnie aktywne są fora kobiece i blogi poświęcone urodzie i modzie. „Krem matujący z Garnier” (pinger.pl), „szampony i odżywki marki CeCe z linii Professional z olejkiem arganowym” (beauty-forum.pl), „zapach który odkryłam ostatnio, dzięki promocji w Biedronce” (be-lucky-girl.blogspot.com) – wyliczanka zdaje się nie mieć końca. Czasami ofertom sklepów trudno się oprzeć: „Wiem, że obiecałam jakiś czas temu, że nie będę nic kupowała. Ale niestety promocje w Rossie i Biedronce skusiły” – wyznaje jedna z blogerek na własnym blogu oraz Google Plus. Swoje internetowe zakątki ze zbiorem aktualnych okazji cenowych mają weganie („Promocja! #Lidl #sojowe #ryżowe #mleko”!), piwosze („W hipermarketach Carrefour do 7 lipca 12-pak Lecha za 22,99zł”) czy fani literatury („dostawa książek na przecenie w Tesco i wypatrzyłam tam trzeci tom przygód Cat Crawfield od Jeaniene Frost za 6,99!”). W social mediach każdy znajdzie wyprzedaż dla siebie.
Najważniejszym dla sieci handlowych wpisem w mediach społecznościowych w trzecim kwartale roku była jednak wzmianka zamieszczona przez dziennikarza i podróżnika Wojciecha Cejrowskiego. Na jego oficjalnym fanpage’u, śledzonym już przez niemal pół miliona osób, Cejrowski zamieścił swoje spostrzeżenia na temat jakości i cen produktów dostępnych w dyskontach Biedronki. W ocenie podróżnika, „Biedronka poszybowała w górę z jakością”. „Zazwyczaj towar produkowany dla sieci jest towarem najgorszym (…) Natomiast w Biedronie pojawiły się wędliny zapakowane bajerancko i smakujące zagranicą” – czytamy w komentarzu Cejrowskiego. Wpis polubiło ponad 2 tysiące osób, blisko 200 skomentowało, a 130 – udostępniło na swoich profilach. „Popieram!”, „Wojciech Cejrowski i jego genialne texty”, „Biedra rulez!” – to tylko niektóre z zamieszczonych przez internautów komentarzy. Ich wydźwięk był w większości przypadków pozytywny, a sieć wśród fanów Wojciecha Cejrowskiego znalazła zapewne nowych klientów.
Autor badania: Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów
Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na publikację raportu, wyników badań i dołączonych do nich materiałów graficznych pod warunkiem podania źródła („Instytut Monitorowania Mediów” lub „admonit”) w artykule oraz oznaczenia źródła przy każdej grafice.
Zobacz inne raporty również na stronie.
O badaniu:
Analizie poddano ponad 100 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym: Biedronka, Tesco, Lidl, Żabka, Carrefour, Lewiatan Kaufland, Piotr i Paweł, POLOmarket oraz Freshmarket. W cytatach zachowano pisownię oryginalną.
Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 1 lipca a 30 września 2014 roku.
