„Zanim zaczniemy zapraszać dziennikarzy, warto zadać sobie pytanie, czy informacja, którą zamierzam opublikować, ma rzeczywiście przełomowy charakter. Nasz »news« będzie bowiem konkurował z kilkudziesięcioma podobnymi wydarzeniami tego dnia” – radzi Iwona Kubicz z agencji Procontent.
Pytanie o słuszność organizowania konferencji prasowych powraca na łamy mediów branżowych niemal każdego roku. Zmiany na rynku usług PR, nowe technologie – m.in. wideokonferencje i webinaria – sprawiają, że pytanie o to, czy warto organizować konferencje prasowe, coraz częściej nurtuje specjalistów ds. PR. Przygotowując się do napisania niniejszego komentarza, spytałam nawet kilku z nich o zdanie w tej kwestii i wszyscy powiedzieli: „warto robić konferencje prasowe tylko wtedy, kiedy ma się coś ciekawego do przekazania”. Niby proste i oczywiste stwierdzenie i wiedza na ten temat powszechna wśród PR-owców, lecz wciąż mamy wiele przykładów konferencji nietrafionych i takich, na które nikt nie przyszedł. Czy można tego uniknąć?
Seks i sensacja
Moim zdaniem do organizowania konferencji dla prasy należy podchodzić bardzo krytycznie. Nadal są szanse, by mieć na konferencji dużą frekwencję – nawet 70 dziennikarzy i więcej – ale takie spotkania możliwe są tylko w wyjątkowych wypadkach. Co może więc nam pomóc ocenić, czy konferencja ma szansę być medialnym hitem? Po pierwsze temat przewodni konferencji powinien dotyczyć „przeciętnego Kowalskiego”. Najlepiej sprawdzają się te wątki, które oczywiście co dzień interesują wydawców prasy i najlepiej „sprzedają” gazety, czyli np. seks, sport oraz tematy o charakterze sensacyjnym. Społeczeństwo, a tym samym media, interesują również ważne fakty dotyczące naszego zdrowia i finansów, bo to dwie bardzo istotne sfery naszego życia. Na dodatek w przypadku tematów zdrowotnych występuje powszechny lęk pacjentów przed ułomnością naszego systemu ochrony zdrowia. W większości wypadków, jeśli dobrze przyjrzymy się tematowi naszej konferencji, to uznamy, że lepiej jednak postawić na najbardziej kluczowych dziennikarzy i znaleźć sposób, by bezpośrednio dotrzeć do nich z komunikatem, np. proponując atrakcyjne ujęcie tematu lub materiał na wyłączność bez organizowania konferencji prasowej.
Przełom
Zanim zaczniemy zapraszać dziennikarzy, warto zadać sobie pytanie, czy informacja, którą zamierzam opublikować, ma rzeczywiście przełomowy charakter. Nasz „news” będzie bowiem konkurował z kilkudziesięcioma podobnymi wydarzeniami tego dnia. Niestety warto przy tym przyjąć, że dziennikarze są coraz bardziej nieufni i skrupulatnie weryfikują, czy konferencja, na którą otrzymują zaproszenie, jest rzeczywiście warta uwagi. Patrzą przy tym na swoją historię spotkań z daną firmą, więc powinniśmy każde spotkanie z nimi traktować jak pewien kapitał budujący naszą wiarygodność i pozycję eksperta w przyszłości.
Ogromna konkurencja i konsolidacja na rynku mediów sprawiają, że coraz bardziej ograniczone siły redakcyjne, które na dodatek muszą stworzyć coraz więcej tekstów każdego dnia, ograniczają swoją aktywność na konferencjach prasowych do minimum. Testem, czy konferencja jest ciekawa, jest fakt, czy dziennikarze chcą na niej pozostać, czy też łapią materiały przy wejściu i uciekają pisać do redakcji. Wówczas pewnie lepiej byłoby im oszczędzić czasu i zanieść lub przesłać materiał do redakcji.
Konferencję dla mediów można przygotować, gdy mamy zamiar pokazać jakąś nowość, z tym że nie mówimy tu o nowym lekko odświeżonym opakowaniu, ale prawdziwej nowości, np. nowym polskim samolocie lub przełomowej na skalę światową metodzie ratowania życia. Forma konferencji jest uzasadniona, jeśli jakiegoś rozwiązania lub nowinki nie da się pokazać, po prostu przekazując ją dziennikarzom do testów lub opisując i ilustrując ciekawymi zdjęciami.
Celebryckie wsparcie
Konferencji o charakterze medycznym pomóc może wykorzystanie ekspertów, gdyż konferencja prasowa bez lekarza specjalisty jest przez dziennikarzy branży medycznej omijana szerokim łukiem. Popularność konferencji o charakterze zdrowotnym maleje jednak z każdym rokiem – żeby przyciągnąć dziennikarzy poza dobrym tematem i ekspertami w danej dziedzinie trzeba często postarać się o celebrytę, który ma swoje własne doświadczenia z daną chorobą. Przyda się on na przykład w dotarciu do porannych programów telewizyjnych, gdzie w kolejce sławnych profesorów z ważnymi tematami z dziedziny zdrowia wygrają ci, którym towarzyszy znany aktor lub aktorka opowiadający o swoich problemach ze zdrowiem lub chęci niesienia pomocy chorym. Należy bowiem pamiętać, że praca nad konferencją to nie tylko to, co wydarzy się na samym spotkaniu, ale również dbałość o to by media, takie jak telewizja, mogły z okazji takiego wydarzenia mogły zaprosić eksperta do studia.
Miejmy też na uwadze fakt, iż możliwość leczenia chorób, które dotyczą każdego lub wielu osób (jak grypa, zawał lub nowotwory) będą bardziej przyciągały media niż choroby rzadkie lub sieroce. Te ostatnie mogą stać się istotne dla mediów, gdy chcą one pokazać jawną niesprawiedliwość lub krzywdę i cierpienie jednostki.
Celebryci decydują również często o sukcesie mini-eventów dla prasy, organizowanych przez branżę lifestyle, m.in. kosmetyki, modę i inne produkty markowe. Tradycyjne konferencje prasowe zostały w tej branży zastąpione przez spotkania w showroomach, zakupy gwiazd z okazji otwarcia sklepów i wydarzenia towarzyszące premierom samochodów, nowych kolekcji ubrań etc. Przybywające tłumnie na takie spotkania gwiazdy ściągają media plotkarskie i modowe oraz agencje fotograficzne i paparazzi, którzy śledzą wnikliwie poczynania gości, licząc na wpadkę lub potknięcie gwiazdy, albo na uchwycenie jej wyjątkowo dobrego stylu.
Mędrca szkiełko i oko
W branży finansowej konferencje ustępują raczej miejsca ciągłej obecności ekspertów – analityków i ekonomistów na wizji. Mają przy tym coraz mniej oficjalny charakter i najczęściej przypominają spotkania hermetycznego grona dziennikarzy i ekspertów, zafascynowanego inwestowaniem i standingiem finansowym spółek. Instytucje finansowe coraz częściej inwestują we własne mini-studia, z których krótkie relacje i komentarze analityków przekazują jako inspiracje mediom codziennym i finansowym.
Częścią pewnego rytuału budującego wizerunek gwiazd są konferencje prasowe towarzyszące festiwalom filmowym i premierom filmowym. Krótki briefing prasowy oraz czerwony dywan dla paparazzi to powszechnie uznane narzędzia komunikacji w showbiznesie. W tym przypadku powinniśmy się kierować zasadą: im większa gwiazda, tym dostęp do niej powinien być bardziej reglamentowany. W tej branży konferencje są wręcz wskazane i pożądane.
Z organizacją konferencji prasowych najmniej problemu mają instytucje, kluby sportowe i politycy. W tych trzech dziedzinach dziennikarze są przyzwyczajeni do ciągłych konferencji. Są do nich również od wielu lat logistycznie doskonale przygotowani. Wielu z dziennikarzy sejmowych spędza więcej czasu w sejmowym biurze prasowym niż we własnej redakcji, oczekując na ciekawy komentarz posła lub senatora lub zaskakujący wynik głosowania. Przyzwyczajone do tego, iż trudne pytania można zadać podczas konferencji, media stosują tę taktykę w stosunku do rządzących i znanych polityków. Podczas konferencji ministrów czy ważnych agend rządowych można uzyskać gorący komentarz do wydarzeń dnia codziennego, dlatego zainteresowanie mediów konferencjami kluczowych partii i instytucji państwowych zwykle jest duże.
Model uprawiania polityki poprzez konferencje prasowe warto jednak odradzić niszowym partiom, których liderzy są często medialnie pomijani. Obronę przed pustkami na sali może w takim przypadku uratować jedynie barwna i charyzmatyczna osoba prelegenta. Należy pamiętać, że media lubią w polityce postaci oryginalne i nietuzinkowe vide przykład popularności Partii Ruch Palikota.
Biorąc to wszystko pod uwagę, należy zawsze usiąść i przeanalizować, czy wysiłek i wydatki na konferencję na pewno się opłacą, a co do nowoczesnych technologii – to warto z nich korzystać na razie jak z uzupełnienia tradycyjnych metod. Dziś frekwencja konferencji odbywającej się przez internet może być jeszcze bardziej przygnębiająca niż zaproszenie dziennikarzy na tradycyjne spotkanie. Wielu z nich nie przywykło jeszcze do takiej formy komunikowania się lub też pracują w redakcjach, w których skupienie się na wideokonferencjach jest praktycznie niemożliwe.
Kończąc, róbmy konferencje, ale ze stosownym umiarem. Miejmy odwagę oceniać swoje pomysły na spotkania z mediami krytycznym okiem pod kątem: nowości, spektakularnego charakteru „newsa”, oraz oszczędności czasu dziennikarza. Rozmawiajmy także z nimi na temat ich spojrzenia na konferencje prasowe. Kiedy cenią sobie organizację spotkań, a kiedy woleliby materiały prasowe i spotkanie twarzą w twarz w redakcji lub wywiad.
