Content konwertujący stanowi element strategii content marketingowej, który ma za zadanie dawać jak największe, wymierne efekty prowadzonych działań. Content konwertujący jest bardzo często wykorzystywany w różnych gałęziach sprzedaży. Ma bezpośrednio pomagać w procesie zakupowym i może być używany i optymalizowany w ramach samej witryny sklepowej, bądź też w innych zasobach sklepu, takich jak np. blog.
Materiały, które umieszczamy na blogu e-sklepu najczęściej są contentem użytkowym, natomiast treść konwertująca jest pewnego rodzaju uzupełnieniem i elementem, który ma za zadanie zwiększyć zyski. Poniżej zebrane formy Content Marketingowe zawężają się głównie do działań contentowych w obrębie witryny sklepowej.
Poniżej przytaczam cztery elementy do zastosowania w każdym e-commercie, które moim zdaniem mogą pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe sklepu.
1. Przedstawienie produktu
Opisy produktów to rdzenny element każdego sklepu internetowego. Ich znaczenie podkreślają zarówno osoby zajmujące się zwiększaniem konwersji, jak i specjaliści od SEO. Z treścią, jaką umieszczamy przy produktach w naszym sklepie internetowym, jest tak, że możemy zamieścić opisy i OPISY. Różnica jest ogromna. Copy może być napisane w sposób konserwatywny, informacyjny albo interesujący, angażujący odbiorcę. Patrząc na te dwie skrajności, większość osób zdecydowanie powie, że powinno się tworzyć opisy interesujące, natomiast zazwyczaj tak nie jest. Właściciele sklepów skupiają się na fabrycznych cechach produktu, które często nie mówią użytkownikowi wiele. W przypadku choćby monitora może to być rozdzielczość ekranu, jakość wyświetlanego obrazu, rozmiar przekątnej ekranu, czy waga produktu. Suche dane produktowe jednak nikogo nie zainteresują, potrzebna jest o wiele szersza perspektywa.
To co dla większości użytkowników jest najbardziej interesujące w momencie czytania opisu produktu, to korzyści jakie uzyskają, jeśli zdecydują się na jego zakup. Dla kontrastu zróbmy zestawienie dwóch opisów:
a) Informacyjny
„Ekran LCD, szklana powłoka, współczynnik odbicia światła zmniejszony o 75%”.
b) Przedstawiający korzyść.
„W jaki sposób został udoskonalony panoramiczny ekran? Zmniejszony został jego współczynnik odbicia światła o 75%, dzięki czemu olśniewa jakością obrazu w każdych warunkach. Dodatkowo przeprojektowany ekran LCD został umieszczony w szklanej powłoce, co gwarantuje, że zdjęcia, gry, filmy i inne obrazy widoczne będą z bardzo dużym poziomem szczegółowości, jak żywe”.
Jest to lekko zmodyfikowany opis iMaca ze strony Apple. W doskonały sposób pokazuje, jak pisanie językiem korzyści zmienia perspektywę odbioru produktu. Konstruując opisy produktów, tłumaczmy użytkownikowi, jaką korzyść otrzyma, natomiast parametr techniczny jest potwierdzeniem tezy, że ten produkt jest naprawdę dobry.
2. Recenzje
Recenzje są to formy content marketingowe, które raczej powinny być wykorzystywane w ramach zewnętrznych zasobów, poza witryną sklepową. Mogą być publikowane w ramach bloga albo w innych miejscach w sieci. Główna idea jest taka, aby zachęcić wpływowe osoby posiadające społeczności do tego, by przetestowały nasz produkt i podzieliły się opinią o nim. Skrócona forma takiej oceny może być przedstawiona w postaci testimoniala.
Jeśli natomiast zdecydujemy się na stworzenie recenzji, to powinna to być szersza publikacja, która w sposób metodologiczny przedstawia plusy i nie pomija minusów produktu (nie oszukujmy siebie i klientów, nie ma produktu bez wad!) oraz określa jego grupę docelową. Jeśli recenzje piszą osoby tworzące społeczności albo znane w naszej społeczności, wtedy kapitał zaufania, jaki generuje pozytywna recenzja o produkcie, przenoszony jest na sklep i produkty.
3. Oceny/opinie
Ta forma contentu może być zarówno autonomicznym działaniem, jak i łączonym np. z testimonialami. W ramach produktów możemy dać użytkownikom możliwość pozostawiania opinii na ich temat bądź oceniania w przyjętej skali (np. 1-5 gwiazdek). Zaletą tego elementu w e-sklepie jest to, że zyskujemy opinię użytkownika o produkcie, natomiast zaangażowanie i ilość wysiłku, jakie musi włożyć w interakcję, są na tyle małe, że dużo osób powinno wyrazić swoją opinię. Oceny można również połączyć z formą blogową, gdzie na przykład do recenzji produktu dodajemy skalę, w której oceniany jest dany produkt.
4. Testimoniale
Testimoniale, czyli opinie osób, które kupiły dany produkt, są jedną z najbardziej skutecznych form promocji. Jeśli testimonial jest wiarygodny, to nic nie zachęca bardziej do zakupu w danym sklepie niż komunikat od zjadacza chleba takiego jak Ty, czy Ja, o treści: „Ich produkty są, dobre, kupuje, korzystam, polecam”.
Co do tego, że jest to element w e-sklepie, który warto wdrożyć, nie ma wątpliwości. Natomiast wiele sklepów wprowadza tę funkcjonalność bez przemyślanej strategii i szerszej perspektywy. Najczęściej skutkuje to tym ze 90-95 proc. oferowanego asortymentu nie ma opinii, co jest dodatkowo negatywnym zjawiskiem, ponieważ sugeruje to brak zainteresowania innych użytkowników produktem.
W niektórych przypadkach rozwiązaniem tego problemu może być dołożenie marchewki dla kupujących w postaci np. gratyfikacji, zniżek, innych bonusów, które skłonią kupujących do podzielenia się opinią na temat produktu.
Rozwiązaniem na pewno skutecznym jest użycie testimoniali na przykład w formie zbiorczej na blogu albo w witrynie sklepu odnoszącej się do danej grupy produktowej. W takim przypadku jesteśmy w stanie przedstawić opinie na temat danego produktu albo grupy produktów w jednym miejscu.
Content Marketing to forma działań, która w marketingu jest obecna od bardzo dawna. Jednak w momencie, gdy nazwiemy wszystkie aktywności polegające na dostarczaniu użytecznej informacji do klienta właśnie mianem CM, wtedy odkrywamy drugie dno. Zauważamy, że treść nie jest przerywnikiem, zapychaczem, czy dopełnieniem w prowadzonych działaniach, ale łatwo może stać się elementem sprawczym, który zadecyduje, czy produkt ma być, czy nie być w koszyku kupującego.
Już nawet drobne optymalizacje związane z opisami produktów mogą bardzo pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe.
Maciej Mazur
***
Już 31 lipca w Warszawie szkolenie Content marketing, od strategii do wyniku. Po więcej informacji kliknij tu
Zapisz się już dziś! Aby zapisać się na szkolenie wypełnij formularz zgłoszenia. Liczba miejsc ograniczona.
