Co zrobić, gdy haker grozi twojej firmie zniszczeniem, co kilka sekund pojawia się krytyczny wpis w mediach społecznościowych, a kolejny dziennikarz dzwoni z prośbą o komentarz? Na takie pytania musieli znaleźć odpowiedź członkowie ekipy The New York Timesa. Firma CommCore Consulting Group przeprowadziła dla nich symulację kryzysu wizerunkowego, która miała unaocznić dziennikarzom, jak wygląda tego typu sytuacja z perspektywy osób w centrum. Symulacja była planowana, a pracownicy redakcji o niej wiedzieli. Źródło opisuje dokładnie jej przebieg (niżej opisane sytuacje wydarzyły się w ramach eksperymentu, o którym nie wiedzieli czytelnicy – przyp. red.).
Scenariusz kryzysu otwierało opublikowanie spreparowanego artykułu prasowego. Według informacji podanych rzekomo przez media, jeden z najważniejszych inwestorów The New York Timesa wykupił udziały w firmie, która znacząco szkodzi środowisku – czytamy na nytimes.com. Połączenie było aż nadto widoczne – jeden z bardziej opiniotwórczych blogerów napisał, że gazeta „zamienia krwawe pieniądze na atrament”, a pewne stowarzyszenie zajmujące się ochroną środowiska wezwało NYT do zerwania powiązań z podejrzanym inwestorem – czytamy.
Konsultanci agencji CommCore poradzili członkom redakcji, by wypisali na tablicy – póki jeszcze mieli czas – ewentualne punkty zapalne rozwijającej się sytuacji oraz osoby, które należałoby powiadomić. Już wtedy ekipa NYT zobaczyła, że samo podzielenie obowiązków jest trudne, ponieważ łatwo o konflikty kompetencji.
Tymczasem historię podchwyciły media finansowe. Pojawiało się też coraz więcej krytycznych postów w mediach społecznościowych, ogłoszono nawet petycję w portalu Change.org – czytamy. Zadzwoniło ponadto dwóch dziennikarzy z państwowych wydawnictw. Na swoje prośby o wyjaśnienia usłyszeli jednak „bez komentarza”, ponieważ jeden z redaktorów NYT nie uzgodnił jeszcze wersji wydarzeń z PR-owcami kontrowersyjnego inwestora.
Po pewnym czasie ekipie nowojorskiego medium udało się napisać krótkie oświadczenie i opublikować je na Twitterze. Niedługo potem w jednej z placówek firmy szkodzącej środowisku zdarzył się jednak wypadek, z powodu którego należało ewakuować tysiące osób, a wiele zostało rannych. Wideorelacje z wydarzenia zawierały informacje na temat powiązań nowojorskiego dziennika z inwestorem. Kryzys był potęgowany nawoływaniami do bojkotu NYT w mediach społecznościowych.
Dziennikarze poczuli bezradność – czytamy. Liczba podmiotów, które domagały się odpowiedzi, rosła z każdą chwilą. Podobnie było z możliwościami odpowiedzi, których mnogość utrudniała podjęcie najlepszej decyzji. Seria tweetów z wyjaśnieniami? Film z oświadczeniem na YouTubie? Wywiad z zaufanymi dziennikarzami? Jak czytamy na nytimes.com, o wiele prościej byłoby, gdyby gazeta miała przygotowany plan zarządzania kryzysowego.
Dalsze minuty przyniosły odejście z NYT trzech ważnych reporterów, którym nie podobały się powiązania gazety z podejrzanym inwestorem. Niektóre spółki zaczęły sprzedawać swoje udziały w nowojorskim medium i nawoływały innych do tego samego. Petycja na Change.org zyskała już tysiące podpisów – czytamy.
Wtedy nastąpił finał symulacji – w sieci pojawiło się nagranie zamaskowanego hakera, który zmodyfikowanym głosem oznajmił, że placówki Timesa zostaną zainfekowane komputerowym wirusem. Pozostanie on w systemach gazety, dopóki ta nie skończy „zamieniać krwawych pieniędzy na atrament”. Nowojorskie medium stało się wówczas celem kryminalistów, a jeden z redaktorów zapytał, czy zadzwonić do FBI. Na szczęście dla dziennikarzy, wówczas nastąpił koniec.
„Celem symulacji jest skrócenie czasu reakcji i przyspieszenie procesu rozpoznawania zagrożeń, by móc jak najszybciej usuwać je z pierwszych stron gazet i social mediów” – mówi Andrew D. Gilman, szef CommCore, który zaprojektował całą sytuację. „Nie sposób zapobiec wybuchowi kryzysu. Można jednak skrócić czas jego trwania i minimalizować straty” – dodaje. (mp)
