Marketerzy poświęcają wiele czasu i energii na zarządzanie danymi, które pozwolą zwiększyć zyski w firmie. Jednak powody, dla których odbiorcy wysoko cenią daną markę, często są ciężkie do oszacowania i zazwyczaj opierają się na wartościach niematerialnych. O tym, co składa się na wartość marki, czytamy w serwisie hbr.com.
Jak podaje źródło, zazwyczaj w tego typu ocenach branę są pod uwagę funkcjonalność marki (czyli poczucie, że dzięki danemu produktowi oszczędzimy pieniądze i czas); stosunek emocjonalny do niej (zmniejsza u konsumenta poczucia niepokoju, zapewnia rozrywkę). Analiza będzie więc sumą różnych kombinacji cech danej firmy. Wymyślanie nowych strategii wymaga jednak przewidywania, co jeszcze ludzie mogą rozważyć, decydując się na zakup.
Wzrost znaczenia wartości niematerialnych w gospodarce jest niezaprzeczalnym faktem – zauważają autorzy tekstu. Jak czytamy bowiem, jeszcze do 2010 roku badania przeprowadzane dla spółek o liczbie pracowników więcej niż 500 wskazywały, że o wartości rynkowej podmiotów decydowały w przeważającej mierze posiadane przez nie tzw. wartości trwałe. Później jednak role się odwróciły, a udział wartości materialnych spadł do 20 proc. Można przypuszczać, że na taki obrót sprawy duży wpływ miał rozwój działań komunikacyjnych – konkludują autorzy.
Dziś więc wyzwaniem będzie dla marek znalezienie odpowiedniego algorytmu (a więc dopasowanie odpowiednich cech do potrzeb konsumentów), który przełoży się na silniejszą lojalność klientów, większą skłonność konsumentów do wypróbowania danej marki i trwałego wzrostu przychodów.
Autorzy badania utożsamili 30 elementów, które składają się na wartość marki.
Elementy te można podzielić na cztery kategorie: funkcjonalne, emocjonalne, zmieniające życie i mające wpływ na społeczeństwo. Piramida wartości rozbudowuje teorię ludzkich potrzeb Maslowa.
Maslow twierdził, że ludzkie działania wynikają z wrodzonej chęci spełnienia potrzeb, począwszy od tych podstawowych (bezpieczeństwo, ciepło, jedzenie, odpoczynek) do tych związanych z naszą samooceną. Prawie wszyscy marketerzy znają dziś na pamięć tę hierarchię. Zdaniem autorów, myślenie o potrzebach rozpisanych wg Maslowa, także i dziś wiele mówi marketerom o potrzebach odbiorców.
Na dole piramidy przedstawione są fizjologiczne potrzeby konsumentów i poczucie bezpieczeństwa, a na górze uczucia związane z samorealizacją i poczuciem transcendencji. Jak czytamy, konsument nie osiągnie pełnej realizacji, jeśli nie zaspokoi swoich potrzeb z dołu piramidy. (mw)
Pełen raport dostępny jest tutaj
