Pozyskanie skutecznej grupy odbiorców, do których dociera nasz przekaz reklamowy, okazuje się nie być celem samym w sobie, lecz elementem szerszych działań strategicznych marki. Czasem, a nawet głównie, nie chodzi tyle o liczbę odbiorców (fanów, followersów, etc), ile o ich dobry dobór, jak również umiejętnie prowadzone na tej grupie działania. Jak zatem zaplanować pracę?
Utarło się, przynajmniej patrząc na oczekiwania klientów, że umiejętności agencji ocenia się nie na podstawie dobrej pracy na danej grupie docelowej, lecz w dużym stopniu na umiejętności pozyskania dużej liczby osób zainteresowanych treściami. Tymczasem wcale nie idzie o to, jak szeroką grupę odbiorców jesteśmy w stanie zgromadzić, ale jak pracować nad tym, by stali się oni nie tylko oddanymi fanami marki, ale również wręcz jej ambasadorami. By za ich pomocą wieść o firmie roznosiła się dużo szybciej i szerzej, poza grono ustalonych z góry odbiorców. Powiem szczerze, że zdarzyła mi się praca, krótka i dla specyficznego produktu, jakim są książki, gdzie niewielka grupa oddanych tytułowi osób, będących fanami tytułu czy autora, potrafiła zapewnić sukces sprzedażowy produktu. I wcale nie szło tu o liczby osób potencjalne zainteresowanych działaniami prowadzonymi w kanałach social media, ale o ich umiejętne obsłużenie. Z drugiej strony można zakładać, że duże grupy fanów dają olbrzymie pole do popisu. Tymczasem nie idzie o to, jaką grupą dysponujesz, lecz w jaki sposób możesz zachęcić ich do interakcji powiązanej z marką. Bardzo często zdarzają się olbrzymie fanpage danej marki w portalu Facebook.com , gdzie brak jest między fanami wzajemnie, oraz między fanami a marką, interakcji, która prowadziłaby docelowo do działań prosprzedażowych. Cały szkopuł zatem polega na tym, by nie dążyć na siłę do tworzenia dużej grupy osób rzekomo oddanych marce, ale by stworzyć w miarę jednorodną społeczność.
Dobrze o podejście do fanów zadbała marka FitBit. FitBit to znana firma produkująca produkty i akcesoria z branży fitness. Administratorzy marki za cel obrali sobie stworzenie aktywnej społeczności w mediach społecznościowych poprzez zadawanie bardzo angażujących pytań, dobrą znajomość swoich fanów i dawanie im „fitnessowych porad” w humorystyczny sposób oraz odpowiadanie na pytania swoich klientów. Szczególnie angażujący jest profil na Instagramie, gdzie znajduje się wielu potencjalnych fanów marki.
Kolejny dobry przykład to znana na całym świecie i lubiana firma Lego. Otóż Lego, jako bardzo silna i rozpoznawalna marka, już na starcie dysponuje ogromną liczbą fanów w swoich mediach społecznościowych, zdobytych niemal naturalnie. Zadaniem administratorów było zaangażowanie ich i stworzenie społeczności ludzi skupionych wokół marki Lego. Została więc stworzona osobna strategia dla wszystkich kanałów social media. Na Facebooku fani zdobywani są dzięki dobremu contentowi video i skutecznym hashtagom. Marka współpracuje tam również z innymi, podobnymi firmami. Fani – klienci obecni jak i potencjalni – mogą liczyć na szybką odpowiedź na zadane pytanie.
Instagram angażuje młodszych fanów, którzy są bezpośrednim targetem produktów Lego, czyli dzieci i młodzież. Jako produkt, który ma dobrze wyglądać, Lego podkreśla swój wizualny wizerunek na Instagramie, który idealnie się wpasował w atrybuty marki. Twitter jest dla LEGO najlepszym miejscem w sieci do bezpośredniej obsługi klienta. Również bazuje na contencie video i zdjęć.
Świetnym przykładem jest również fanpage w portalu Facebook.com stworzony przez firmę Bayer, przy którym mam przyjemność pracować. Profil stworzony na rzecz produktów dla psów, w rzeczywistości stał się gigantyczną, jedną z największych na świecie społeczności gromadzących właścicieli psów. Fani wymieniają się tam uwagami na temat swoich pupili, poradami i informacjami. Marka równolegle uczestniczy (nie przeszkadza) w rozmowach, a co jakiś czas w umiejętny sposób zachęca do swoich produktów. Można zatem i tak.
Autorem znanej facebookowej kampanii „What will you master in 7 years?” jest firma ubezpieczeniowa Prudential. Zaangażowanie fanów podczas trwania kampanii było tak duże i skuteczne, że zostali oni z marką na dłużej. Kolejną kampanią, która zachęciła do nich wielu fanów, była ta pokazująca filmiki o życiu zwykłych ludzi i ich planach na emeryturę. Kluczem do sukcesu Prudentiala w mediach społecznościowych jest bycie blisko codziennych, życiowych tematów, zachęcanie swoich fanów do dzielenia się marzeniami, obawami, planami na przyszłość.
Tych kilka przykładów pokazuje marki, które w umiejętny sposób nastawiły się nie tyle na gromadzenie fanów ile na rozmowę z nimi. Działania w social mediach powinny dążyć do komunikacji dwustronnej, która może dać efekt w postaci informacji zwrotnej o produkcie od klientów. Co więcej, informacja taka często naznaczona sympatią do marki pozwala na to, by fani nie tylko dali marce feedback, ale również wręcz porady. Mogą one służyć ulepszeniu produktu i uczynieniu go atrakcyjniejszym. To wszystko świadczy o jednym – warto budować społeczność.
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb
