Jak walczyć o wizerunek firmy?

Według danych Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, rynek PR w Polsce wart jest ok. 160 milionów złotych. Zaledwie 40 proc. tej kwoty stanowią przychody ze stałych, długoterminowych zleceń. Cała reszta to krótkie kontrakty, realizowane głównie poprzez zarządzanie kryzysowe. Jak zauważa cytowany w tekście Kac­per Tokarczyk, współwłaści­ciel firmy działającej w branży social mediowej, oznacza to, że większość działań wizerunkowych związana jest z reakcjami na tzw. „czarny PR”.

„Czarny PR”, czyli inspi­rowanie mediów (zarów­no tradycyjnych, jak i społecznościowych) do zamieszczania negatywnych informacji na temat firmy, ma różne oblicza. Jak czytamy w artykule, jednym z nich jest „plamienie wizerunku” (ang. smear campaign): umiejętne stoso­wanie półprawd i insynuacji w celu zdyskredytowania przedsiębiorstwa lub osoby. Inną metodą jest  np. „przyklejanie etykietki” (z ang. labelling) po­legające na wypromowaniu moc­nego, łatwego do zapamięta­nia, dyskredytującego słowa, które powtarzane intensyw­nie ma szansę wejść do języ­ka potocznego.

Co powinna zrobić w firma, która padła ofiarą takich działań? Najlepsze efekty daje umiejętnie, dłu­go i profesjonalnie prowa­dzona kampania pozytywna. Kryzys nie będzie miał dużego wpływu na budowaną latami reputację przedsiębiorstwa. Jednak w każdym wypadku, firma powinna podjąć środki zaradcze: „Jeśli uderzenie w reputację zo­stało przeprowadzone za po­średnictwem mediów trady­cyjnych, w pierwszym rzędzie należy wydać oświadczenie odnoszące się do upublicznionych pomówień. Jeśli jednak atak oparty był całkowicie na pomówieniach o podjęciu działań zapobie­gawczych, na przykład złoże­niu pozwu sądowego, należy szeroko i konsekwentnie in­formować media” – radzi autorka tekstu.

Nieco inaczej wygląda sytuacja w wypadku mediów społecznościowych: pusz­czona w obieg niekorzystna informacja żyje w sieci własnym życiem i z każdą chwilą poszerza swój zasięg oddziaływania. Sposobem na kryzys w internecie jest złożenie zawiadomienia na policji z żądaniem usta­lenia numeru IP osoby, która rozpowszechnia nieprawdziwe informacje. Nie oznacza to jednak, że należy ścigać każdego, kto skrytykował firmę. „Będzie to po pierwsze bezskuteczne, bo policja, pro­kurator i sąd mają ważniejsze sprawy na głowie. Po drugie – informacja o »kneblowaniu« i »cenzurze« jeszcze bardziej uderzy w reputację firmy. Są to bowiem najcięższe grzechy w internetowym świecie” – podsumowuje Puch.