Wstęp piszę z perspektywy. Moja codzienna praca polega na realizacji kampanii, które mają za zadanie docierać do użytkowników nowego, a wciąż zmieniającego się świata. Mówi się, że zmieniają się narzędzia, a prawidła ludzkiej natury pozostają niezmienne. Obserwując rynek mediowy i komunikację marek, mam wrażenie, że jednak zmieniły się reguły gry.
Gdy spojrzymy wstecz, możemy podsumować, jak na przestrzeni lat zmieniała się specifika mediów. Dzięki rozwojowi technologii, internetu, jego dostępności, dziś każdy może w bardzo łatwy sposób stać się twórcą contentu. Obecne czasy określa się również czasami instant. Nie chcemy czekać i na topie są usługi, które dostępne są od razu. Dlatego kiedy w naszym życiu pojawia się potrzeba albo problem, oczekujemy że najkrótszą możliwą drogą zostaną one zaspokojone czy rozwiązane. Marki muszą odnaleźć się w tym nowym świecie. Dlatego też w obrębie ich zainteresowań znalazł się content marketing, który jest odpowiedzią na potrzeby konsumenta. Informacja ma za zadanie być użyteczna dla konsumenta, pomagać mu.
Wprowadzenie działań content marketingowych do eskosystemu marki jest decyzją biznesową, która ma przynieść konkretny efekt. W tym artykule przytaczam moje wytyczne, które stworzyłem dla określenia możliwych wskaźników KPI dla CM.
1. Unikalni użytkownicy (UU).
Jednym z najbardziej uniwersalnych sposobów mierzenia efektów prowadzonych działań CM jest pomiar ruchu na stronie www. Jeśli działania content marketingowe generują odwiedziny w serwisie, oznacza to, że content przez nas tworzony odpowiada na potrzeby naszych użytkowników. Liczbę unikalnych użytkowników możemy analizować w cyklach dniowych, tygodniowych, miesięcznych, kwartalnych itd. Co bardzo ważne, wskaźnik UU powinien być analizowany w parze ze średnim czasem pozostawania przez użytkowników na stronie www, a także ze współczynnikiem odrzuceń. To powinno nam dać pełny obraz odbioru naszych treści przez odwiedzających.
2. Zachowanie użytkownika na stronie www.
Liczba unikalnych użytkowników określa, CZY nasza treść spełnia zapotrzebowania internautów. Dzięki UU otrzymujemy informację, czy tematy, które poruszamy, interesują ludzi, czy odnajdują oni naszą treść w Google, serwisach branżowych, i czy np. chętnie udostępniają sobie nawzajem treści przez nas tworzone. Natomiast wskaźnik analizujący zachowanie użytkownika na naszej witrynie mówi nam o tym, JAK nasza treść spełnia zapotrzebowanie internautów. Na przykład jeśli średni czas spędzany przez użytkownika w serwisie jest krótki, oznacza to, że tekst jest mało interesujący, za długi, nieczytelny albo nie trafił z komunikatem do odpowiedniego odbiorcy. W kontekście analizy zachowania użytkownika na stronie www warto chociażby sprawdzić jeszcze bounce rate (współczynnik odrzuceń), który mówi nam, czy osoba, która trafiła na podstronę, na którą ją kierowaliśmy, dalej przeglądała serwis, czy opuściła go z poziomu pierwszej podstrony czy artykułu, do którego dotarła. Testowanie i optymalizacja bounce rate może nam pomóc zwiększyć dostępność, a w rezultacie – zwiększyć czas pozostania na stronie. Do tematu na pewno wrócimy w szerszej analizie w następnych wpisach.
4. Komentarze i interakcje.
Zainteresowanie tworzonymi przez nas materiałami można przedstawiać na wiele sposobów. Na przykład przedstawiamy sumaryczną liczbę komentarzy oraz interakcji w obrębie publikowanego materiału. Komentarze czy dyskusje możemy mierzyć zarówno w obrębie serwisu, jak i mediów społecznościowych. Powyższe dane mogą posłużyć jako informacja o tym, jak tworzona przez nas treść angażuje użytkowników, czy wzbudza zainteresowanie. Analizując wpisy, które cieszą się największą popularnością i generują wiele komentarzy, jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć preferencje naszych czytelników.
4. Share-owanie/ linki przychodzące.
Kolejnym miernikiem naszych działań content marketingowych może być liczba linków przychodzących. Wskaźnik ten możemy różnie interpretować, w zależności od działań, jakie przy jego użyciu mierzymy. Dla wieloetapowej kampanii, w której komunikujemy się z naszymi odbiorcami na kilku płaszczyznach, może to być suma wszystkich aktywności o charakterze PR – a więc zarówno artykuły, notki prasowe, linkowanie do strony naszej akcji, aktywności w obrębie social media, jak również udostępnienia. Bardzo przydatne w pomiarze wyników prowadzonych działań mogą być narzędzia do monitorowania internetu. Dzięki dobrze dopasowanym słowom kluczowym będziemy mogli znajdować i raportować naturalne przedruki publikacji. Tak więc sumarycznie będzie to ilość aktywności w obrębie internetu, gdzie zostały użyte wyróżnione przez nas „keywordy“.
5. Pobrania.
Jest to dobry wskaźnik w odniesieniu do form content marketingu edukacyjnego (takich jak raporty, ebooki), a także contentu bawiącego, takiego jak widgety czy aplikacje. W ten sposób możemy mierzyć popularność naszego materiału. Jest to bardzo szybki sposób, aby sprawdzić, jak wartościowy jest materiał i czy działania przez nas podjęte powodują, że ludzie przekazują sobie informacje dalej.
6. Ilość odbiorców / followersów / abonementów.
Bardzo często w strategii content marketingowej ważnym elementem jest tworzenie społeczności, czyli grupy osób, które są przychylnie nastawione do tworzonej przez nas wartości. Ta grupa jest ważną częścią naszych czytelników – to aktywni uczestniczy dyskusji, na których marka zawsze może liczyć. W zależności od naszego modelu biznesowego, wskaźnik może mierzyć followersów (w przypadku social media), odbiorców (w przypadku prenumeraty newslettera), czytelników (poprzez RSS) albo też abonentów (w przypadku contentu płatnego).
Oczekiwania brand managerów względem content marketingu są takie jak w stosunku do innych dziedzin marketingu, aby były mierzalne. W sektorze MŚP, niezależnie od tego, jakie ustalone zostaną wskaźniki dla CM, w rozrachunku końcowym oczekiwania będą takie, aby CM sprzedawał. Dlatego trzeba bardzo uważnie podejść do budowania strategii CM i doboru narzędzi.
Maciej Mazur
Szkolenie otwarte z content marketingu już 31 lipca w Warszawie. Zapraszamy do zgłaszania zapisów! Szczegóły szkolenia znajdziesz klikając TUTAJ
