Można wyróżnić dwa modele, według których działają firmy. Model elastyczny polega na podążaniu za gustami klientów. Model wizjonerski opiera się na przewidywaniu, jak będzie się zmieniał rynek. Wybór jednego z nich wpływa także na wizerunek samej firmy i jej marki. W pierwszym przypadku firmom zależy, żeby marka była jak najbardziej rozpowszechniona. W drugim – żeby się jak wyróżniała, czytamy w Marketingu w Praktyce.
W tekście padają przykłady trzech marek: Apple, Kodak i Nokia. Pierwsza osiągnęła sukces dzięki umiejętności przewidywania, jak będzie zmieniał się rynek i konsekwentnemu wdrażaniu tej wizji. Marka Apple, z racji swojej siły, jest narzędziem służącym do generowania ponadprzeciętnych zysków. Z szansy nie skorzystał Kodak – firma, która wynalazła aparat cyfrowy. Jednak zamiast wyznaczania trendów, firma skupiła się na obronie swojej pozycji. Tytuł lidera utraciła także Nokia, bo nie doceniła smartfonów. Zamiast inwestować w nie, firma skupiła się na tym, co potrafiła najlepiej – produkcji telefonów komórkowych. Z czasem jednak inne firmy zaczęły robić to równie dobrze – i Nokia straciła swoją przewagę.
W ramach przyjętego modelu biznesowego firma może się skupić na jednym z procesów w niej zachodzących. Może to być usprawnienie zarządzania łańcuchem dostaw, kształtowanie relacji z klientami lub budowanie nowych ofert. Toyota na przykład skupiła się na łańcuchu dostaw, dzięki czemu wypracowała wizerunek firmy produkującej niezawodne samochody. Dell postawił na relacje z klientami i dostosowywanie do nich swojej oferty. Rzadkim przypadkiem jest Apple, które osiągnęło perfekcję w przypadku wszystkich trzech procesów – ma doskonałe relacje z klientami, jest znany z wprowadzania nowych produktów i ma świetnie zorganizowany łańcuch dostaw. (ks)
