„Reputacja to opinia, jaką ma firma, dobra bądź zła, a więc ocena — ocena publiczna. Reputacja jest zatem ocennym naddatkiem w stosunku do wizerunku. Nie poddaje się wprost kontroli PR tak jak wizerunek. Trzeba na nią zapracować” – pisze Jan Hartman w komentarzu do raportu „Strategie Marketingowe 2014”, przygotowanego przez Mind Progress Group.
Jak zaznacza Hartman, dobra reputacja jest „czymś w miarę jednolitym”, natomiast dana firma może mieć wiele wizerunków. Ponadto należy rozróżnić reputację samej firmy oraz marki. „Tylko na pierwszy rzut oka jest to prosta korelacja: czym lepsza opinia o firmie, tym lepszą opinię mają jej marki i produkty — oraz na odwrót: skoro marka i produkt są dobre, to również i firma jest dobra. Korelacja z pewnością istnieje, tym bardziej że trudno wykluczyć dobre produkty z samej definicji dobrej firmy. Niemniej jednak relacja między obiema wartościami nie jest prosta ani jednoznaczna” – pisze filozof. Hartman podaje przykłady różnic między reputacją marek a reputacją ich produktów.
Dodatkowo funkcjonują jeszcze firmy, budzące krańcowo różne odczucia, choć mają jednolity wizerunek. Do takich należy np. sieć McDonald’s, która ma zarówno zwolenników, jak i wrogów. Jak zaznacza Hartman, niejednolitość ocen jest czymś naturalnym. I dodaje, że „najgorzej jest nie budzić żadnych emocji i w ogóle nie być ocenianym”.
