2025 rok przyniesie branży PR i komunikacji wiele zmian. Komunikacyjnym priorytetem dla wielu firm będzie dojrzałe raportowanie w zakresie ESG ze względu na nowe regulacje wprowadzone przez Unię Europejską. Przedsiębiorstwa będą starały się znaleźć złoty środek pomiędzy automatyzacją procesów przez AI a zachowaniem „ludzkiego” wymiaru komunikacji. Według ekspertów nie ma się jednak czego obawiać – sztuczna inteligencja jeszcze przez długi czas nie zastąpi w całości człowieka. Autentyczność staje się bowiem cechą, która w komunikacji tylko zyskuje na wartości.
Czytaj też: Branża PR musi zacząć wyprzedzać zmiany
„Fundamentem w naszej branży powinny być wartości” – o PR i komunikacji w 2025 roku
Patrycja Polakiewicz-Sobczuk, Head of Brand & Corporate, Monday comms
Sytuacja makroekonomiczna wymaga rozsądnego patrzenia na koszty przy jednoczesnej analizie skuteczności. Nie będzie to nic nowego, ale oznacza tym samym, że 2025 nie zwiększy znacząco budżetów na komunikację. Natomiast wszyscy będziemy jeszcze bardziej patrzeć na efektywność prowadzonych działań.
Audio i wideo rządzą komunikacją nie od dziś. Jednak biorąc pod uwagę rosnącą popularność podcastów – 61 proc. internautów słucha tego typu treści – i wideocastów – 55 proc. badanych je ogląda (źródło: raport „Podcasty 2024”), ich znaczenie urośnie jeszcze bardziej. Kluczem jest tutaj wiarygodność i znowu mierzenie efektywności. Ciekawe jest, że decydenci B2B coraz częściej deklarują, że treści wideo odgrywają ważną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych (źródło: Brightcove i Ascend2) i to może być interesującym punktem wyjścia działań w tym obszarze.
Z kolei komunikacja B2B będzie jeszcze bardziej stawiać na człowieka, bo za firmą, wyzwaniami branżowymi i stanowiskiem jest osoba ze swoimi potrzebami i oczekiwaniami. Działania w tym obszarze nie mogą być zatem agresywne, szczególnie w obliczu rosnącego kosztu pozyskiwania klienta. Istotne będzie więc budowanie siły marki, tworzenie oraz realizacja dobrej strategii marketingowej, poznanie grupy docelowej i brandingu – te czynniki będą kluczowe, by firmy wzmacniały swoją przewagę konkurencyjną.
„Jedyną stałą jest zmiana” – to powiedzenie dla osób odpowiedzialnych za komunikację stało się mottem ostatnich lat. Nie zniknie też w kolejnych miesiącach. Rozwój sztucznej inteligencji, a co za tym idzie nowych narzędzi, wzrost znaczenia autentyczności w komunikacji, rosnąca popularność treści audio i wideo, czy zaangażowania influencerów – to wszystko wymaga umiejętności adaptacji i znalezienia najlepszej drogi dla tego konkretnego projektu i tej konkretnej kampanii. Wyzwaniem będzie więc wybranie spośród najpopularniejszych trendów tego, który będzie najskuteczniejszy w dotarciu do grupy docelowej.
Autentyczność jest na wagę złota. Na niej, szczególnie w obliczu rosnącego wykorzystania sztucznej inteligencji, położony zostanie nacisk w kolejnych miesiącach. Na szczęście AI nie zastąpi relacji, emocji i ludzi, więc o to – jeszcze – nie powinniśmy się martwić. Boty, teksty pisane przez ChatGPT, przepiękne wideo czy grafiki produkowane przez AI nie istnieją bez człowieka i nadania przez niego sensu. Dlatego autentyczność, wartości, emocje i ludzie będą tym, na czym warto się skupić w komunikacji w 2025 roku.
Komunikacyjnym priorytetem dla wielu firm będzie ESG, a właściwie dojrzałe raportowanie w tym zakresie. Dyrektywa CSRD, która od 2025 roku obejmie kolejne polskie przedsiębiorstwa, wzrost świadomości społecznej w tym ochrona środowiska, gospodarka obiegu zamkniętego, ład korporacyjny, inicjatywa Ad Net Zero Poland, która ma na celu ograniczanie śladu węglowego w reklamie, czy też zmieniające się oczekiwania konsumentów – to wszystko stawia przed biznesem nowe wyzwania. Nie wystarczy już mówić o odpowiedzialności, poszanowaniu różnorodności czy ograniczaniu wpływu na środowisko, by wzmocnić wiarygodność marki. ESG to odpowiedź na oczekiwania konsumentów, bo zaangażowanie społeczne jest ważnym czynnikiem zakupowym, dlatego to właśnie ten obszar będzie istotnym elementem komunikacji wielu firm.
Anna Parysz, Managing Partner SEC Newgate CEE
Rok 2025 przyniesie dalszą ewolucję rynku PR, zmierzając w kierunku większej profesjonalizacji i strategicznego doradztwa. Współczesny PR coraz bardziej odchodzi od tradycyjnych działań opartych wyłącznie na media relations i staje się kluczowym elementem zintegrowanej komunikacji biznesowej, obejmując m.in. zarządzanie reputacją, kryzysowe doradztwo czy budowanie zrównoważonych relacji z interesariuszami. Firmy coraz częściej będą wymagać kompleksowych strategii, które łączą storytelling z technologią i analizą danych. Będą oczekiwać od agencji doradztwa strategicznego, a nie tylko realizacji taktycznych kampanii. Profesjonalizacja branży oznacza, że PR staje się bardziej zintegrowany z procesami biznesowymi i wpisuje się w długoterminowe cele organizacji, wymagając od specjalistów szerokiej wiedzy nie tylko w zakresie komunikacji, ale także zrozumienia kwestii regulacyjnych, finansowych czy środowiskowych.
Przewidujemy też, że dalej będzie postępowała swego rodzaju polaryzacja budżetów – z jednej strony firmy i marki będą inwestować w bardziej kompleksowe strategie uwzględniające rozwiązania z zakresu personalizacji, nowych technologii, czy oparte o jakościowy storytelling, z drugiej strony część sektorów będzie szukać oszczędności i będzie zainteresowana tańszymi, krótkoterminowymi działaniami. Od jakiegoś czasu możemy też zaobserwować przenikanie się działań PR z innymi obszarami marketingu oraz potrzebę rozwijania kompetencji i zasobów w nowych dziedzinach, np. wzrost zapotrzebowania na specjalistów od nowych technologii i analityki danych. Specjaliści od nowych technologii staną się niezbędnym elementem zespołów PR-owych. Ich rola obejmie wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji (np. w analizie sentymentu, prognozowaniu kryzysów, automatyzacji procesów) czy tworzenie innowacyjnych formatów komunikacji, takich jak interaktywne treści VR/AR i personalizowane doświadczenia odbiorców w cyfrowym środowisku.
Jednym z najważniejszych trendów w 2025 roku będzie komunikacja w zakresie ESG, szczególnie w świetle nowych regulacji antygreenwashingowych wprowadzanych przez Unię Europejską. Dyrektywy te będą wymagały od firm pełnej transparentności w komunikowaniu działań prośrodowiskowych, co wymusi zmianę w tonie i treści przekazu. Marki będą musiały rezygnować z ogólnych, niezweryfikowanych deklaracji na rzecz konkretnych danych, raportów i wyników działań. Zwiększy to zapotrzebowanie na specjalistów od komunikacji ESG. W erze wszechobecnych algorytmów i rosnącego sceptycyzmu odbiorców, marki będą musiały postawić na transparentność, jasno określić wartości społeczne, które leżą u fundamentów ich działań i na tym oprzeć prowadzoną komunikację. Coraz istotniejsze będzie również budowanie długoterminowych relacji z mikrospołecznościami, a nie tylko oparcie swoich działań o zasięgowe kampanie masowe. Technologie takie jak sztuczna inteligencja czy rozszerzona rzeczywistość (AR) będą komponentem, który będzie szerzej stosowany w kampaniach, jednak sukces przyniosą te działania, które będą w stanie skutecznie wykorzystać je do personalizacji przekazu i doświadczeń, tak by skutecznie trafiać w potrzeby i oczekiwania konsumentów.
Jednym z największych wyzwań będzie utrzymanie równowagi między automatyzacją procesów a zachowaniem „ludzkiego” wymiaru komunikacji. Już dziś można zaobserwować masę treści, czy to w social mediach, czy na portalach, tworzonych dość nieumiejętnie przy użyciu narzędzi AI. To niesie za sobą szereg konsekwencji, jak np. to, że szybko postępuje spadek jakości tworzonych treści i ich unikalności. Narzędzia AI są fantastyczne pod względem poprawy efektywności i produktywności, chwilę jeszcze jednak zajmie zanim ludzie nauczą się je wykorzystywać w taki sposób, by nie szedł za tym drastyczny spadek jakości, o oryginalności nie wspomnę. Będziemy musieli znaleźć sposoby, by skutecznie zarządzać rosnącym wolumenem treści i informacji, i to dotyczy wszystkich, nie tylko ekspertów ds. PR i komunikacji. Jako agencja specjalizująca się w zarządzaniu kryzysowym już od pewnego czasu obserwujemy trend, który w 2025 roku przybierze na sile, a mianowicie zarządzanie kryzysowe w dobie real-time – marki nie tylko będą musiały szybko reagować, lecz także przewidywać ryzyka i budować odporność na kryzysy.
Cały czas wyzwaniem pozostanie też adaptacja do zmieniającego się krajobrazu mediów. Z jednej strony nadal rośnie popularność platform społecznościowych, gdzie informacje co prawda mają krótszy cykl życia, ale za to potrafią w dużo szybszym czasie ponieść się szeroko zasięgowo. Przy chociażby takich zmianach jak te zapowiadane przez Zuckerberga, gdzie to użytkownicy mają decydować o tym, czy coś jest dezinformacją lub hate’em, powstaje ryzyko dalszej polaryzacji opinii i eskalacji sporów. To wymaga od specjalistów ds. komunikacji większej wrażliwości i zdolności do moderowania dialogu. Jednocześnie PR-owcy będą musieli nauczyć się skutecznie działać w środowisku, gdzie narracje mogą być łatwo manipulowane, a kluczowe stanie się budowanie wiarygodności opartej na dowodach i transparentności. To wymaga nie tylko biegłości w technologicznych aspektach platform, ale także głębszego zrozumienia socjologicznych mechanizmów rządzących społecznościami w sieci. Podsumowując, przyszłość komunikacji to integracja technologii z autentycznym, zrozumiałym i wartościowym przekazem. Jako branża musimy nie tylko adaptować się do zmian, ale starać się również aktywnie je kreować.
Zebrała Małgorzata Baran
