Słynne, wypowiedziane prawie 20 lat temu, „Content is King” Billa Gatesa nadal stanowi jedną z głównych prawd świata marketingu. Nie ma bowiem żadnych wątpliwości, że treść jest kluczowa dla budowania marki, a tworzenie wartościowego contentu „must have” każdej kampanii marketingowej. Dziś problem jednak w tym, jak dotrzeć z wartościowym materiałem do potencjalnie zainteresowanych nim osób, zwłaszcza, że contentu jest w sieci po prostu zbyt dużo.
Według Chada Pollitta, współzałożyciela magazynu Relevance, w każdej minucie dnia:
• zakładanych jest 571 stron internetowych,
• na YouTube umieszczanych jest 48 godzin materiału,
• pojawia się 350 000 tweetów,
• dodatkowo, każdego dnia na blogach pojawia się 2,73 mln wpisów
Czy w takiej sytuacji nasz content ma szansę zostać zauważony?
Dystrybucja treści kluczem do content marketingu
„Content jest królem, ale królową jest dystrybucja”, powiedział Jonathan Perelman, wiceprezes do spraw strategii i rozwoju w BuzzFeed, jednej z największych platform treści, i to właśnie te słowa stały się naturalną kontynuacją myśli Billa Gatesa.
Wszystko dlatego, że o ile kiedyś głównym zmartwieniem było tworzenie wartościowych treści, tak obecnie problemem marketingowców nie jest sam content, ale jego właściwa promocja. Kto z nas nie zastanawiał się bowiem, jak sprawić, by dobrej jakości artykuł został w tym komunikacyjnym gąszczu dostrzeżony?
Strategii na zwiększenie zainteresowania treścią jest wiele. Przyjrzyjmy się zatem kliku wybranym:
- Social Media
Tak, wszyscy znają social media i niemal każda marka w Polsce używa Facebooka, ale…
Social media to nie tylko Facebook. Na rynku jest wiele innych rozwiązań, które mogą pomóc w promocji treści. To prawda, przeciętnego Kowalskiego znajdziemy na Facebooku, ale jeśli szukamy bardziej sprofilowanej publiczności, np. pod kątem zawodowym, to lepszym kanałem komunikacji jest np. LinkedIn. Z kolei chcąc dotrzeć z wartościowym przekazem do młodszych internautów powinniśmy zastanowić się nad Instagramem czy SnapChatem (z tej aplikacji korzysta ponad milion Polaków ).
Poznajmy reguły rządzące każdą platformą. Chociaż pewne zasady są uniwersalne (np. filmy video i zdjęcia sprawdzają się lepiej we wszystkich kanałach), na efektywną komunikację w każdym z kanałów social media wpływ mają drobne elementy. Przykładowo na Twitterze publikacja treści z dowolną częstotliwością nie będzie prowadzić do uznania ich twórcy za spamera, z kolei na Facebooku, nie chcąc wystraszyć odbiorców, powinniśmy zachowywać umiar w częstotliwości publikacji postów.
Jeden raz już nie wystarczy – udostępniaj! Nie bójmy się używać kilkakrotnie tej samej treści, za pierwszym razem nasza grupa docelowa mogła jej po prostu nie dostrzec.
Dobrym narzędziem do optymalizowania dystrybucji treści w mediach społecznościowych jest HootSuite. Rozwiązanie to pozwala efektywnie zarządzać informacjami, planować posty oraz stworzyć wydajny kalendarz publikacji.
- Wpływ wpływowych
Influencer marketing jest obecnie jedną z najpopularniejszych praktyk content marketingu i – jak twierdzą eksperci – będzie rozwijał się w nadchodzących latach niezwykle dynamicznie. W sumie dlaczego brać na siebie tworzenie i rozpowszechnianie treści, skoro można zwrócić się do osoby, która jest ekspertem w danej dziedzinie i ma rzeszę oddanych czytelników? Marketingowcy zdali sobie sprawę, że zaufanie którym cieszą się liderzy opinii jest bezcenne i lepiej wpływa na ROI niż tradycyjna reklama.
Dzięki rosnącej popularności influencer marketingu, w sieci pojawiły się setki platform internetowych, które pomagają markom nawiązać współpracę np. z blogerami. Jednym z takich rozwiązań jest Blogs Release, czyli platforma, która pozwala na wysyłanie informacji prasowych i artykułów bezpośrednio do tysięcy wpływowych blogerów, czyli dziennikarzy XXI wieku.
- Reklama natywna
David Ogilvy, uważany za ojca reklamy, powiedział kiedyś: „Im mniej reklama wygląda jak reklama, a bardziej jak artykuł redakcyjny, tym więcej czytelników zatrzymuje się, patrzy i czyta”.
Pół dekady później ten cytat służy jako inspiracja dla największego trendu w reklamie online – reklamy natywnej. Czy istnieje lepsze miejsce do promowania stworzonej przez nas treści niż własna strona internetowa?
Dlaczego to działa?
– nie musimy poszukiwać publiczności, ona już tam jest
– potencjalni czytelnicy są już na naszej stronie, co oznacza, że prawdopodobnie będą rzeczywiście zainteresowani promowaną treścią
– reklama natywna promuje treść w formie, która nie przypomina reklamy i jest bardziej podobna do tradycyjnych artykułów
– to strategia dobra pod kątem SEO – zmniejsza współczynnik odrzuceń i sprawia, że czytelnicy zostają dłużej na stronie
Najbardziej zaawansowanym dostawcą reklamy natywnej jest bez wątpienia Outbrain, który oferuje swoje usługi dwóm typom klientów: markom i wydawcom. Wydawcy mogą publikować reklamę natywną na własnej stronie internetowej, zazwyczaj promując w ten sposób swoje artykuły. Dodatkowo mają możliwość reklamowania w tym miejscu treści pochodzących z innych źródeł, na czym mogą zarabiać. Marki natomiast mogą promować swój content na innych stronach www.
- Retargeting
Podobnie jak reklama natywna – retargeting również ma przyciągnąć odbiorców, którzy już czytali stworzone przez nas treści. Różnica polega na tym, że stosując retargeting z dużą pewnością zachęcimy tych użytkowników, którzy w ostatnim czasie odwiedzili nasz serwis, ale nie zapoznali się z promowaną przez nas treścią. Jak to działa? Retargeting dociera do czytelnika, który opuścił naszą stronę i proponuje mu przeczytanie kolejnej porcji informacji, które mogą go zaciekawić.
Taka forma reklamy działa dużo lepiej niż tradycyjne sposoby promocji z dwóch powodów:
- Reklamujemy się dobrze dobranej publiczności, która czyta nasze artykuły i prawdopodobnie będzie zainteresowana innymi o podobnej tematyce. Dzięki temu poziom „klikalności” reklamy wzrasta, a także zwiększa się ROI.
- Promujemy interesującą treść, nie produkty. Taka forma zaciekawia odbiorców bardziej niż tradycyjne reklamy, a to sprawia, że szansa na kliknięcie w banner reklamowy rośnie.
Usługi tego typu oferuje platforma Boost the News. Korzystając z niej można przeprowadzić retargetingową kampanię reklamową danego artykułu. W efekcie jego twórca może zwiększyć ruch na stronie i czerpać finansowe profity, natomiast marka z którą współpracuje, zyskać szansę dodatkowej promocji przy niewielkich kosztach.
Lata nadużyć i spamerskich praktyk sprawiły, że e-mail marketing przez długi czas nie cieszył się należytym uznaniem. Rosnąca dojrzałość reklamodawców sprawia jednak, że praktyka korespondencji mailowej wraca do łask i zaczyna być postrzegana jako jedna z najważniejszych strategii dystrybucji treści. Jej duże znaczenie dostrzegają światowe portale marketingowe, np. Business to Community.
Według raportu Salesforce 2015 State of Marketing, 80 proc. marketingowców przyznaje, że e-mailowe działania są bardzo ważne dla ich biznesu, 20 proc. twierdzi, że są bezpośrednio związane z ich podstawowym źródłem przychodów, a 60 proc. uważa, że miały one przełomowe znaczenie dla ich produktów czy usług.
Dlaczego e-mail marketing jest taki ważny?
- Dostarcza treść bezpośrednio do czytelnika. Zamiast walczyć o uwagę, w czasie gdy social media zmniejszają organiczny zasięg stroń, możemy mieć pewność, że nasza wiadomość pojawi się bezpośrednio w czyjejś skrzynce mailowej.
- Czytelnicy zadeklarowali chęć otrzymywania wysyłanych przez nas wiadomości, co zwiększa szansę, że rzeczywiście przeczytają zawartą w nich treść. Bardziej precyzyjnie dobranych odbiorców nie znajdziemy.
- Treść dystrybuowana za pomocą e-mail jest niezależna. Wyobraźmy sobie, że Facebook ma problemy techniczne, przestaje istnieć, albo decyduje o zamknięciu naszego fanpage’a. Co dzieje się z osobami, które nas obserwowały? Gdzie znajdziemy nowych czytelników? Dzięki e-mail marketingowi możemy być pewni, że mamy kontakt ze swoimi odbiorcami bez pośredników.
Aktualnie najpopularniejszym narzędziem do e-mail marketingu jest MailChimp. To „Wordpress świata e-maili” – można stworzyć listę dystrybucji, wysyłać spersonalizowane wiadomości, umożliwić subskrypcję, zautomatyzować wysyłkę i przeprowadzić kampanię e-mailową dopiętą na ostatni guzik. Co prawda darmowa wersja ma ograniczenia, np. liczby subskrybentów, ale wystarczająco dużo zalet, by wykorzystać ją do rozpoczęcia biznesu. Ci, którzy potrzebują bardziej zaawansowanych funkcji, mogą skorzystać z płatnych opcji narzędzia.
Gdy wymówek brak
Tworzenie wartościowej treści nie przyniesie oczekiwanych rezultatów bez odpowiedniej dystrybucji. W tym artykule zaprezentowano 5 znaczących strategii dotyczących rozpowszechniania contentu. Reszta pracy zależy od nas samych. Mogę dodać jeszcze tylko jedno: dziś samo tworzenie wartościowych treści nie wystarczy, warto skupić się na ich dystrybucji i mieć pewność, że zostaną dostrzeżone.
Daniel Slomka, Boost the News
