Euro nie miało wielkiego wpływu na rynek PR, media społecznościowe były traktowane po macoszemu, natomiast PR-owcy stali się nazbyt wygodni, zachwycając się swoimi możliwościami – Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR, wskazuje trendy w 2012 roku.
PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Myślę, że to nie był zły rok. Euro 2012 i wydarzenia wokół niego zdominowało na wiele miesięcy komunikację, zatem i przebicie się ze swoim przekazem okazywało się dla wielu firm dużo większym wyzwaniem. Trudnością z jaką spotkali się PR-owcy było dużo ostrożniejsze wydawanie pieniędzy przez marki, a co za tym idzie konieczność szukania wielu niestandardowych akcji i działań. Czy skutecznie? W moim mniemaniu niekoniecznie.
PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Duży nacisk w tym roku kładziony był na zachwyty mobile marketingiem i PR-em wokół niego, ale nie zdominowało to rynku. Zdecydowanie osłabł owczy pęd w kierunku social media, natomiast nadal traktuje się je po macoszemu, co moim zdaniem okazuje się dla marek złe i niekorzystne. Mam takie niejasne wrażenie, że w tym roku nieco osłabło zainteresowanie, czy też może dbałość marek o dobrą komunikację z mediami – częściej o wielu akcjach dowiadywałem się z Facebooka niż z mediów. Powód? Trudno wyrokować, subiektywnie powiem – zbyt dużo problemów mają firmy na głowie, by dbać o dobrą komunikację z rynkiem, co może się odbijać czkawką w kolejnym roku.
PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Euro 2012 o tyle mogło wpłynąć na rynek PR, że część agencji pracowała dla firm czy też miast, które korzystały z całej otoczki towarzyszącej turniejowi. Ale czy widzę wpływ Euro 2012 na rynek PR? Niespecjalnie. Wpływ na wizerunek miast czy Polski – tak.
PRoto.pl: Jak pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?
Bartłomiej Juszczyk dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Pozytywnie, ale to truizm. Zatem powiem jedynie, że wielkie nadzieje pokładane w Euro 2012 w kontekście stricte zarobku dla naszego kraju okazały się płonne – ale wizerunkowo wygraliśmy atmosferą, nowoczesnością i przede wszystkim kulturą ludzi. Za to – brawa.
PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjna w 2012 było?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Może przewrotnie powiem, że za największą porażkę uważam to, jak zepsuło się życie polityczne w naszym kraju, wizerunek partii i coraz większe podziały w Polsce. Ogromną porażką jest to, że do mediów można przepchnąć byle bajkę, byle kłamstwo i społeczeństwo tym żyje (vide trotyl czy różnorakie historie szkalujące przeciwników politycznych). Uważam, że to olbrzymi minus pracy ludzi mediów, że dają się wciągać w te rywalizacje polityczne i nakręcają wzajemną niechęć… Pomijam media, które w oczywisty sposób kłamią, stojąc po jednej ze stron barykady politycznej.
PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?
Bartłomiej Juszczyk dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Komunikacja będzie stała pod znakiem… „skradania się”. Niewielkich działań, które będą bardziej próbą udobruchania samego siebie niż konkretnym, nastawionym na efektywność, podejściem strategicznym. Myślę, że w przyszłym roku będziemy mieli do czynienia z dużą ostrożnością marketerów w podejmowaniu decyzji PR-owych, ale może to nam przynieść też spektakularne, ambientowe kampanie.
PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Trudno przypuszczać by były większe. Patrząc na to, jak nawet duże i znane brandy operują mikroskopijnymi budżetami w relacji z agencjami, gdzie częstokroć trudno nie czuć się zażenowanym, prawdopodobnie trend ten się utrzyma. Niestety konsekwencją tego jest z kolei negatywna ocena skuteczności działań PR, bo ograniczając budżety, nie ogranicza się oczekiwań względem twórców PR, a to nieco droga bez wyjścia. Z drugiej strony szacuję, że część marek zaatakuje rynek komunikacyjnie stawiając na dobre pomysły i te marki wygrają.
PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?
Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający VanguardPR – Grupa Adweb: Polska komunikacja naznaczona jest wciąż niskim profesjonalizmem branży. Traktowaniem dziennikarzy – niesłusznie – jako naiwnie przyjmujących treści reklamowe, zaś klientom wciskanie pomysłów nieskutecznych, jako tako efektywnych. Brakuje podejścia strategicznego, długofalowego w czym – muszę to przyznać – również po części wina tkwi w niecierpliwości decydentów budżetów. Cieszą mnie wyjątki w takim podejściu i efekty wieloletniej współpracy firm z PR-owcami. Oby takich więcej.
Skoro to subiektywny komentarz, to pozwolę sobie na stwierdzenie, że w moim odczuciu branża PR nie zadbała w mijającym roku o swój własny PR. Osłabło znaczenie Public Relations, jako remedium na kłopoty komunikacyjne marek i jako narzędzie, które jest w stanie dla firm zarabiać. Ograniczone budżety i sceptyczne spoglądanie klientów na zachwyty branży nad swoimi możliwościami – są słuszne, bo i sami PR-owcy stali się nazbyt wygodni. Branża jako taka nie istnieje. Trudno wskazać wybitne postaci, wybitne kampanie, wybitne historie tak i obawiam się, że PR traci na znaczeniu w naszym kraju… Obym źle wyrokował.
