Tekstem otwierającym rok 2013 w branży PR był dla mnie prowokująco-zaczepny felieton Piotra Czarnowskiego pt. „Czarny PR – zmiana bez zmian”. W mojej opinii zaczepny, ponieważ z jednej strony autor wskazał, iż sam nie lubi sformułowania „czarny PR”, ale widząc skalę zjawisk nieetycznych w polskim public relations, jak również stopień przyzwolenia na takie działania, pozostał przy tej nazwie. W kwestii etyki zawodowej nie powinno być kompromisów, to zasady, które należy wypełniać, liczyłam więc, że ów tekst rozpocznie dyskusję w tym obszarze. Niestety nic takiego się nie stało.
Zastanawiając się nad największymi wpadkami PR w 2013 r., układają mi się one w dwóch obszarach – wpadki branży PR odnoszące się do działań realizowanych na zewnątrz i wpadki wewnątrz branży, mniej interesujące dla rynku, aczkolwiek z pewnością mające na niego wpływ.
Do pierwszej grupy z pewnością zaliczę wrześniowy tekst Cezarego Łazarewicza w Tygodniku Powszechnym pt. „Orzeł może” , który z pewnością potrząsnął branżą PR. Autor opisał, jak firma MDI Strategic Solutions, działając na zlecenie spółki Orzeł Biały SA, wpływała m.in. na dziennikarzy, aby wspomogli swoimi publikacjami zablokowanie zmian w ustawie o recyklingu i utylizacji akumulatorów, a także pokazał kulisy, które w oczach opinii publicznej miały przybrać i przybrały formę „działań społecznych”, inicjatywy tworzonej oddolnie, będąc tak naprawdę działaniami inspirowanymi i realizowanymi przez agencję. Według mnie tekst mógł być świetną okazją do podjęcia dyskusji na temat uregulowań zawodu PR-owca, weryfikacji zapisów kodeksów etyki zawodowej czy też funkcjonowania Rady Etyki Public Relations, aby opinie i orzeczenia tej ostatniej były wykładnią dla branży i wpływały na polepszenie świadomości w zakresie etyki zawodowej. Tak się nie stało. Po kilku komentarzach, tekstach polemicznych i nielicznych wypowiedziach osób opiniotwórczych w branży, sprawę uznano za zamkniętą.
Wrzesień 2013 to także kolejna sprawa z etyką w tle. Wioletta Kakowska-Mehring w tekście pt. „Agencja Rozwoju Przemysłu manipuluje. Niekontrolowany wyciek w sprawie Stoczni Gdańsk” opisała sprawę Stoczni Gdańsk będącej na skraju upadłości oraz strategii komunikacyjnej przygotowanej na rzecz Agencji Rozwoju Przemysłu przez agencję Profile, której twarz – Rafał Szymczak ówcześnie pełnił funkcję prezesa Związku Firm Public Relations. Jak dla mnie zbyt długo czekaliśmy na oświadczenie. Zarząd ZFPR opublikował je w przeciągu kilku dni, dementując zarzuty o brak etyki zawodowej, jednak te kilka dni pozostawiły przestrzeń dla domysłów i komentarzy po raz kolejny deprecjonujących branżę. Sami, doradzając w kryzysie, powtarzamy słowa o szybkiej reakcji, tutaj ich zabrakło. W krótkim czasie Rafał Szymczak zrezygnował z funkcji prezesa ZFPR.
W drugiej grupie wpadek widzę branżę PR mającą problem ze swoim wizerunkiem. Niestety wzmocnieniu wizerunku służyło jedynie kilka inicjatyw, a dużo częściej dalszej deprecjacji branży przysługiwały się wypowiedzi jej przedstawicieli. Od razu zaznaczę, że nie chodzi mi o krytykę, bo tę uznaję za wartość, ale o opinie niesprawiedliwe, nieprawdziwe, stereotypowe, uogólniające, które deprecjonowały wysiłki i pracę wielu przedstawicieli PR-u.
Między innymi takim komentarzem uraczył branżę Paweł Trochimiuk komentując (10.04.2013) jeden z tekstów z Parkietu. Dzieląc branżę na agencje duże, średnie i „masę działalności PR”, zauważył, że „ostatnie z profesjonalizmem mają niewiele wspólnego…” Niestety podobne stwierdzenie pojawiło się także tydzień później w relacji TVP Rzeszów z Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Wg wspomnianej relacji okazało się, że „W Polsce działa 4 tysiące agencji piarowskich. W tym gronie – zdaniem ekspertów – liczy się dziesięć, które swoją pracę opierają na rzetelnych kontaktach z klientami”. Tekst zadziwił mnie na tyle, że rozpoczęłam dyskusję zamieszczając screen na Facebooku oraz wpis na blogu. Niestety po raz kolejny okazało się, że dyskusja poszła w innym kierunku – z pewnością nie na temat branży, jej kondycji i zasad. Relacja dziennikarza poszła w Polskę, pewnie zastanawiając wielu swym sensem.
Koniec roku 2013 miał szansę znów upłynąć na pracy na rzecz etyki zawodowej. Światło dzienne ujrzał spór Pawła Trochimiuka z zarządem ZFPR. Agencja Partner of Promotion została ukarana naganą za rażące zaniżenie – zdaniem zarządu ZFPR – ceny w przetargu na obsługę PR-ową warszawskiego szczytu klimatycznego. Prezes agencji Paweł Trochimiuk zażądał przeprosin i deklarował pozwy wobec zarządu ZFPR, jak również skierowanie sprawy do UOKiK-u. W kolejnych dniach sprawa ucichła i tematy etyki zawodowej kolejny raz zeszły na plan dalszy. Nie znając kulis sprawy i nie rozstrzygając racji żadnej ze stron, warto pamiętać o decyzji Narodowego Centrum Badań i Rozwoju z początku grudnia, które rozstrzygając przetarg na opracowanie strategii budowania marki, promocji i komunikacji odrzuciło ofertę agencji On Board, „za rażąco niską cenę”.
Warto też zwrócić uwagę na opinie wydane przez Radę Etyki Public Relations w 2013 roku. Niestety REPR wydało jedynie trzy opinie w tym roku (kilka spraw w toku), co może świadczyć o braku chęci branży PR na podejmowanie reakcji w sprawach etyki PR. Z drugiej strony 2 na 3 opinie dotyczą kwestii zapisów przetargowych, w których deklarowane są liczby publikacji jako zobowiązanie agencji PR. Trzecia sprawa to styk bloger-dziennikarz-PR-owiec. W dobie nowych mediów, gdy każdy ma szansę być nadawcą, powraca pytanie, czy każdy – ze względu na etykę zawodową – może być nadawcą. A jeżeli może, to w jakich sytuacjach i jak te informacje przekazać odbiorcy.
Z rzeczy, które miały i mają szansę pozytywnie wpłynąć na wizerunek branży PR oraz pobudzić do myślenia o etyce zawodowej z pewnością warto zauważyć:
– Akcję Prawdziwy PR – koordynowaną przez Krystiana Dudka, o zasięgu ogólnopolskim, której celem jest budowanie świadomości rzeczywistych działań public relations i walczącą ze stereotypowym wizerunkiem PR-u jako narzędzia manipulacji.
– Stop oczernianiu PR-u – akcja PSPR, której cele i założenia są szczytne, jednakże chyba nie do końca prawidłowo zakomunikowane lub przemyślane.
dr Monika Kaczmarek-Śliwińska
