Mija kolejny rok obfity w kampanie społeczne. A działo się wiele. Na samym tylko portalu kampaniespoleczne.pl zostało przedstawionych ponad 400 projektów, ponad 100 z Polski, około 800 pozycji pojawiło się na adsoftheworld.com. Trafiają tam przede wszystkim kampanie wybrane, zgłoszone przez agencje lub wypatrzone przez redaktorów. Ile z nich zapada w pamięć? Ludzie z branży wymienią kilkanaście najlepszych, przeciętny odbiorca ma wciąż w pamięci poruszającą kampanię: „Bo zupa była za słona”. I od razu zapyta – po co ta cała reszta, czy nie lepiej dać na schronisko dla zwierząt albo szpital? Powiemy mu wtedy – bo kampanie społeczne się profesjonalizują – że mamy statystyki i on jako zrezygnowany (resigned) mężczyzna (M) w wieku 55 lat, mieszkaniec miasta 50k+ i pracownik MŚP z medium income powinien widzieć 3 razy w telewizji kampanię o prostacie, więc będzie zdrowszy, a także polubić na Facebooku profil fundacji zajmującej się ochroną szpaków, więc będzie więcej szpaków. Zapewne powinien, tylko dlaczego ma to w nosie?
Problemem kampanii społecznych jest przede wszystkim to, że ich liczba nie zawsze przekłada się na jakość i wciąż powielane są te same wzorce. Przebłyski odwagi pojawiają się na początku procesu, zróbmy przełom, zmieńmy świat, hurra! A później już klasycznie – zróbmy corridor test, zapytajmy się wszystkich, czy kogokolwiek to nie obrazi. Żeby przypadkiem nikt nic nie zauważył.
I rzeczywiście nikt nic nie zauważa. Reklama i kampanie społeczne są społeczne tylko w połowie – bo dotyczą problemów społecznych, jednak nie docierają do ludzi. Kampaniom społecznym brakuje skutecznego pochylenia się nad samym odbiorcą. Pod tym względem kampania totalnie upodobniła się do swojego komercyjnego odpowiednika; rok 2013 jest kolejnym, który potwierdza tę tezę.
Czy jest aż tak źle, czy wymyśliłem sobie to wszystko po to, żeby artykuł był ciekawszy? Większość kampanii jest naprawdę nijaka, jest to po prostu niezmienne prawo świata – krzywa Gaussa ma zastosowanie tak samo przy wzroście populacji, jak i jakości jej wytworów. Nie ma co roztrząsać tutaj dlaczego, bo większość z nas to zapewne wie. Lepiej skupić się na tych kilku procentach z rozkładu, które jako dobre wzorce dają nadzieję na lepszy rok 2014. Obserwujemy dużo pozytywnych trendów, przedstawię je na przykładzie kilku najciekawszych kampanii 2013 roku:
Społeczne miesza się z komercyjnym
Dla autorów książek o marketingu to raczej niedobrze, dla społeczeństwa wręcz przeciwnie. Czy nie jest tak, że reklama Dove Real bardziej zmieniła postawy kobiet niż dziesiątki reklam stricte społecznych? Niezależnie od intencji nadawcy, które nie pozwalają nazwać tej kampanii społeczną, realizuje ona osiąganie dobra społecznego (w tym przypadku pozytywna samoocena). Subiektywnie i (w miarę) obiektywnie wolę, żeby kampanie komercyjne wyglądały w ten sposób, nawet jeżeli kradną trochę uwagi rzeczywistym kampaniom społecznym.
Nowoczesne wykorzystanie nienowoczesnym mediów
Dobre kampanie społeczne nie przejmują się zbytnio tym, że teoretycznie media analogowe nie są angażujące. Medium samo w sobie nie stanowi o interaktywności czy możliwości zaangażowania, tylko o sposobie jego wykorzystania. Dobrym przykładem jest hiszpańska kampania Sólo para niños, dotycząca przemocy wobec dzieci zrealizowana z wykorzystaniem nośników typu citylight. Dorosły i dziecko stoją przed tym samym plakatem. Jednak dzięki wykorzystaniu druku soczewkowego, umieszczonego na wysokości odpowiadającej perspektywie średniego wzrostu dziesięciolatka, dorośli i dzieci widzą inny przekaz. Dziecko poza ogólnym komunikatem Czasem przemoc wobec dzieci jest widoczna wyłącznie dla tego, który jest jej ofiarą, widzi również hasło: Jeśli ktoś cię krzywdzi, zadzwoń i otrzymasz pomoc. Nie widzi go natomiast dorosły, czyli potencjalny oprawca.
Wielostrzałowce
Dobre kampanie warto kontynuować. Niestety z różnych względów większość z akcji pozostaje jednorazowa; a to zabraknie pieniędzy, a to motywacji, a czasem wszystkiego. Dlatego warto wyróżniać kampanie, które są prowadzone przez długi czas, bo to one najsilniej wpływają na rzeczywistość. Chciałbym tutaj wymienić Klub Pancernika, który działa w Polsce od 2005 roku. W tym roku udało się nam Pancernika wprowadzić do starszej grupy wiekowej. Okazuje się, że kampanie i projekty społeczne mogą ewoluować i zmieniać się tak, jak i komercyjne.
Kampania społeczna to nie tylko reklama
Najbardziej skuteczne są te kampanie, które nie bazują jedynie na samej komunikacji problemu, ale zawierają w sobie również narzędzia i mechanizmy jego rozwiązania. Ze względu na popularyzację smartfonów i tabletów, mamy coraz więcej możliwości aktywizacji i stałego angażowania odbiorców. Najbardziej popularne są działania dotyczące aktywności fizycznej – ciekawy przykład to aplikacja Miles for Meals stworzona w Niemczech. Po każdym wykonanym treningu, użytkownik aplikacji może za pomocą systemu płatności PayPal przesłać kwotę adekwatną do wartości bogatego w wybiegane kalorie posiłku, na konto organizacji, która kupuje za nią posiłki. Podobnych rozwiązań jest już bardzo wiele i co więcej, dużo z nich zyskuje prawdziwą popularność.
Emocje się bronią
To, czego nie jest w stanie zmienić technologia, to fakt, że autentyczność emocji i opowiadanej historii jest nadal najważniejszym czynnikiem decydującym o powodzeniu kampanii. Mamy tu poruszające spoty, takie jak: „Nie wiem, czy doczekam jutra. Pomóżcie mi”, z Serbii, ale również bijący rekordy popularności Dumb ways to die.
Czy w 2013 roku pojawiło się coś naprawdę rewolucyjnego? Wszystkie opisane tutaj przykłady to raczej kontynuacja wcześniej zapoczątkowanych trendów. Ale przed nami prawie cały grudzień, może ten rok jeszcze nas zaskoczy?
Jan Prószyński, Strategy & Communications Manager w Fabryce Komunikacji Społecznej
