Wyjątkowe anomalie mamy tej zimy – śniegu nie ma, drogowcy (jeszcze) nie zaskoczeni, temperatury wczesnowiosenne, a w mediach tematy ogórkowe. Zastanawialiśmy się w biurze nad intencją powstania fanpage’a „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych”. Braliśmy pod uwagę wiele przeróżnych opcji, w tym także tę, że może to być nawet inicjatywa samego LPP. Jednak tak naprawdę najbardziej prawdopodobny wydawał się nam jeden scenariusz – ktoś (zapewne polska konkurencja) robił LPP czarny PR. Jeśli tak rzeczywiście było, to jest to tak smutne, jak i żenujące (nie wiem nawet co bardziej).
Trudno w inny, racjonalny sposób wyjaśnić tę sytuację. Cóż bowiem dziwnego jest w tym czynie, którego dopuścił się LPP? Czy spółka zrobiła coś odmiennego niż robi to od lat setki innych firm w Polsce i miliony na świecie? Czy przedsiębiorstwa nie produkują pralek, smartfonów, garniturów czy samochodów w Chinach, Bangladeszu i innych miejscach, gdzie są niższe koszty pracy, a tym samym niższe koszty wytworzenia produktu? Mam nieodparte wrażenie, że popadamy w jakiś absurd; zapominamy, że żyjemy w globalnym świecie i zaczynamy zaprzeczać podstawowym zasadom ekonomii, a problemów i ich rozwiązań szukamy nie tam gdzie one rzeczywiście są.
Również pod względem komunikacyjnym trudno nie odnieść wrażenia absurdalności tej akcji, chyba, że, jak wspomniałem, mamy do czynienia z zaplanowanym czarnym PR-em. Jeśli bowiem celem było skupienie uwagi na problemach podatkowych polskich firm, to LPP raczej nie był właściwym adresatem, bo to nie LPP odpowiada za system podatkowy w Polsce. LPP jest międzynarodową firmą, spółką notowaną na GPW i naturalną rzeczą jest generowanie przez nią zysku i szukanie możliwości rozwoju.
Natomiast jeśli celem działań było zwrócenie uwagi na LPP przez opinię publiczną, ale przede wszystkim przez rynki finansowe i organa państwowe, to wówczas, ze strategicznego punktu widzenia, integracja hejterów na FB miała sens – komentarze na temat akcji pojawiły się w poczytnych i opiniotwórczych mediach, a tym samym dotarły nie tylko do zwykłych konsumentów, ale także do różnego rodzaju decydentów. Oczywiście mamy zbyt ograniczoną wiedzę, aby stawiać daleko idące tezy, niemniej jednak warto się nad tym case’em zastanowić i przeanalizować różne scenariusze.
Notabene stawiam dolary przeciwko orzechom, że wśród tych 8 tysięcy fanów, realnych klientów Reserved było raczej niewielu, a nawet nie było ich wcale. Sądzę, że „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych” to było bardziej miejsce przeciwko komuś (LPP), a nie przeciwko czemuś (idei). Typowy przykład hejtingu marki.
Na koniec nasuwa się jeszcze jedna konstatacja. Kiedy rozmawiamy z Amerykanami, Niemcami czy Francuzami słyszymy jak bardzo są dumni ze swoich firm-czempionów, mimo iż te także borykają się z wieloma problemami i oskarżeniami. Nie wiem ile jeszcze lat musi upłynąć nim i my, Polacy będziemy równie dumni z naszych sukcesów, bez względu na ich niedoskonałości.
I jeszcze jedna kwestia a propos usunięcia fanpage’a z FB. Kiedyś pewien znany redaktor naczelny powiedział mi: „Jeśli Kowalski jest złodziejem i ja o tym napiszę w mojej gazecie, to Kowalski powinien iść do więzienia. Natomiast jeśli napiszę, że Kowalski jest złodziejem, a tym złodziejem okaże się, że nie jest, to miejsce w więzieniu powinienem zająć ja”. Mimo iż od tamtej rozmowy minęło ponad 15 lat i zasadniczo zmieniły się narzędzia komunikacji, to w dalszym ciągu te słowa nie tracą na aktualności. Ostatnie przykłady, w tym także ten LPP, pokazują jak łatwo szafuje się słowem i zestawia się na równi oszczerstwa z wolnością słowa. Zapomina się tym samym, że słowa to narzędzia, które tworzą emocje i budują reputację. A tę jak wiemy stracić łatwo, za to odbudowa trwa latami.
dr Przemysław Kołak, dyrektor strategiczny Testa Communications
