W komunikacji dotyczącej usług profesjonalnych trzeba mieć jasno nakreśloną strategię działań w obszarze PR i marketingu. Nie można bowiem zapomnieć o segmentacji rynku, obecnych klientach oraz uwarunkowaniach, charakterystycznych dla usług profesjonalnych.
Przy obecnej sytuacji gdzie mamy z intensyfikowany poziom informacji zarówno w tradycyjnych mediach, jak również w internecie, trudno o rozwagę i umiejętne sformułowanie komunikatu, który we właściwy sposób ma trafić do potencjalnego Klienta. Tym bardziej jeśli obszar działań dotyczy usług profesjonalnych – każdy przekaz powinien być przemyślany. Częstym zjawiskiem jest chaos informacyjny, który męczy potencjalnego odbiorcę. Brak spójności, konsekwencji w podejmowaniu działań oraz rzetelnej informacji, często ma skutek odwrotny od zamierzonego.
Usługa profesjonalna sama w sobie ma charakter niematerialny, nie można jej zwrócić w punkcie zakupu, poddać reklamacji ze względu na wadliwy stan techniczny. Jest natomiast nierozerwalnie związana z jej wykonawcą. To on posiada odpowiednią wiedzę jak i umiejętności w stosunku do jej wykonania. Ma również fundamentalny i nierozerwalny wpływ na egzystencje usługobiorcy w zakresie, w którym zlecił on jej wykonanie. Od jakości jej świadczenia zależy jego działalność.
Zaufanie i rzetelność w świadczeniu usług profesjonalnych, podparta referencjami i szerokim wachlarzem doświadczeń to niewątpliwie główne atuty. Nie można również zapomnieć o kwestiach etycznych i o zaufaniu publicznym tak, ważnych dla tego rodzaju usług.
Stąd istotny jest dobór odpowiednich narzędzi w oparciu o przemyślaną koncepcję działań, które posłużą do realizacji komunikacji PR. Począwszy od wizerunku firmy świadczącej ten, konkretny rodzaj usług, zespołu wykwalifikowanych osób będących w bezpośrednim kontakcie z usługobiorcą oraz rodzaju i formy przekazu jaki zamierza się skierować do opinii publicznej, w tym grupy potencjalnych Klientów.
Przy prowadzeniu komunikacji PR produktowej fachowcy najczęściej odwołują się do sensoryczności. Promują dany produkt poprzez dotyk, wzrok, smak, węch. A więc istotnym czynnikiem są zmysły i oddziaływanie na nie w sposób bezpośredni. Tych samych narzędzi nie można natomiast wykorzystać przy promocji usług profesjonalnych. W jaki sposób bowiem usługę wypromować jeśli jej nie można poczuć, ani dotknąć? Przewrotne jest to, iż ich niematerialność podczas komunikacji powinna się przerodzić w materialny wymiar. Wskazywać należy bowiem atrybuty i osiągnięcia jakich dokonano poprzez świadczoną usługę, jej wpływ na działalność w danym obszarze, sytuacje na rynku czy kondycję finansową bądź bezpośrednią konkurencję usługobiorcy, który skorzystał z tej usługi.
Przy prowadzeniu komunikacji usług profesjonalnych trzeba pamiętać, czym są i w jaki sposób wpływają na ich bezpośredniego odbiorcę. Przy czym należy pamiętać, iż komunikacja sama w sobie, to nie tylko promocja, reklama czy inna, marketingowa forma – to przede wszystkich przekazywanie informacji konkretnej zdefiniowanej grupie odbiorców, stanowiącej pewien rodzaj edukacji.
Renata Wozba, szef komunikacji marketingowej i PR kancelarii prawnej Chałas i Wspólnicy
