Komunikacja działań CSR jest zadaniem niełatwym, ale w kontekście CSR bardzo istotnym. Zaczynamy od zadania sobie trzech pytań. Po pierwsze, kto jest odbiorcą komunikacji (jakie grupy interesariuszy)? Po drugie, jak docieramy do odbiorcy (jakie są kanały, działania, na ile są skuteczne, jak można otworzyć komunikację marketingową na CSR)? W końcu po trzecie – co mówimy (jakie treści przekazujemy, czy są one czytelne, czy jesteśmy wiarygodni)? Odpowiedzi na te pytania są wskazówkami jak firma może skutecznie i efektywnie komunikować społeczną odpowiedzialność biznesu.
Komunikacja CSR to nie tylko działania public relations, ale też marketing, komunikacja wewnętrzna, dystrybucja, same dobre praktyki też są narzędziami komunikacji. Temat komunikacji CSR jest na tyle szeroki i wieloaspektowy, że w ramach przygotowanej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu Mapy Komunikacji CSR postanowiliśmy skupić się na 4 grupach odbiorców: pracownikach, społeczności lokalnej, klientach oraz dostawcach/partnerach biznesowych, odpowiadając na pytania: co i jak komunikujemy.
Pracownicy – wspólne działanie i zaangażowanie
Komunikacja z pracownikami opiera się przede wszystkim na ich zaangażowaniu do wspólnych akcji, działań, takich jak dedykowany „Dzień CSR”, czy wolontariat. W ramach działań komunikacyjnych firmy coraz częściej włączają grywalizację, np. licząc ślad węglowy emitowany przez pracowników w drodze do pracy. Organizowane są także wewnętrze kampanie promocyjne, wśród których do najpopularniejszych rozwiązań należy wplatanie informacji nt. CSR do standardowych komunikatów (np. newsletterów). Warto jednak wypróbować również akcje niestandardowe, np. konkursy, czy happeningi – mogą one bardziej zainteresować różne grupy pracowników.
Społeczność lokalna – właściwe informacje i lokalne autorytety
Komunikacja skierowana do społeczności lokalnej opiera się przede wszystkim na wyodrębnieniu takich informacji, które bezpośrednio jej dotyczą. Zaangażowanie lokalnych autorytetów – sołtysa, proboszcza czy liderów społecznych – wspiera proces komunikacji, zaś dialog społeczny pomaga w budowaniu relacji z daną społecznością. Przede wszystkim firmy muszą określić cel komunikacji, ale też włączyć społeczność do działań, ważna jest też ewaluacja oraz cykliczność działań. Najskuteczniejsze kanały to lokalne media, ale też spotkania, czy ulotki. Cały proces może zostać wsparty poprzez współpracę z lokalną organizacją pozarządową.
Klienci – transparentnie i wiarygodnie
Klienci są zasypywani informacjami na temat firmy, produktów i usług, dlatego w komunikacji CSR istotne jest filtrowanie informacji, ale także transparentność przekazu oraz wiarygodność treści. Oczywiste jest, że kluczowa jest komunikacja o odpowiedzialności za produkty i usługi produktu i usługi, niemniej ważne jest informowanie o działaniach firmy z zakresu CSR, czy o jej pozytywnym wpływie na otoczenie. Korzystanie z okazji takich jak opakowania, dystrybucja, ale też reklama, to jedne z tradycyjnych możliwości narzędzi komunikacji o CSR, drugą zaś, o wiele nowocześniejszą, są te, które wykorzystują technologie informatyczne, a więc wszelkiego rodzaju aplikacje mobilne, media społecznościowe, czy blogi.
Dostawcy/partnerzy biznesowi – wartości, jakość i działania CSR
Jednym z elementów obowiązkowych przy tworzeniu zrównoważonego łańcucha dostaw jest komunikacja o społecznej odpowiedzialności biznesu skierowana do dostawców i partnerów biznesowych. Opiera się ona w tej grupie na przekazaniu informacji o wartościach, o zasadach związanych z jakością i terminowością, jak również o tych działaniach firmy w zakresie CSR, w które partner może się zaangażować. Firmy duży nacisk kładą również na edukację swoich dostawców. Działania komunikacyjne powinny dotyczyć całego łańcucha dostaw i być oparte na szczerości, tak, aby firmy mogły się od siebie uczyć. Komunikacja z dostawcami przybiera formę: specjalnych kodeksów dla dostawców, spotkań, szkoleń, czy e-learningu. Niektóre firmy wprowadzają specjalne platformy internetowe, z których korzystać mogą ich partnerzy.
Trójkąt bermudzki – czyli komunikacyjny kryzys
Ogromnym wyzwaniem dla firmy w kontekście komunikacji CSR są nieadekwatne treści przekazywane nieodpowiednimi kanałami komunikacji do źle dobranych odbiorców, ale też jednostronna komunikacja. Firmy często oskarżane są o greenwashing w kontekście komunikacji CSR, dlatego tym bardziej powinny zwrócić uwagę na rzetelność przekazywanej treści i adekwatność komunikacji. W komunikacji CSR ważne jest też, aby zapobiec kryzysom komunikacyjnym oraz jak najszybciej odpowiadać na wszystkie trudne sytuacje.
Magdalena Andrejczuk, menadżerka Programu Partnerstwa Forum Odpowiedzialnego Biznesu
CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu – sprawdź moduł internetowego kursu PR-u Akademii PRoto
Prowadzą: Mirella Panek-Owsiańska (FOB) oraz Natalia Ćwik
