PGE Polska Grupa Energetyczna, należąca do Skarbu Państwa, została sponsorem tytularnym Stadionu Narodowego. „Dzięki tej operacji państwo przesypie sobie rocznie z lewej do prawej kieszeni 8 mln zł” – czytamy w Dzienniku Gazecie Prawnej.
PGE Polska Grupa Energetyczna w ramach pięcioletniego partnerstwa ze Stadionem Narodowym w Warszawie przekaże mu blisko 40 mln złotych. Zarówno PGE, jak i spółka zarządzająca Stadionem Narodowym, są pod kontrolą państwa. Jak czytamy, nie jest to jednak wygórowana kwota w porównaniu ze stawkami w Europie. Prawa do nazwy Allianz Arena w Monachium wycenia się na 6 mln euro rocznie, a linie lotnicze Emirates za stadion przy Hornsey Road w Londynie płacą 3 mln funtów rocznie. Choć stawka 8 mln zł rocznie za Stadion Narodowy wydaje się ceną rynkową, problem polega na tym, że koszt ponosi spółka Skarbu Państwa, która ma uprzywilejowaną pozycję. Za granicą prym w sponsoringu wiodą firmy prywatne.
PGNiG na przykład angażuje się we wspieranie piłki ręcznej i Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich i czerpie z tego konkretne korzyści. Jak szacuje Deloitte, każdy tysiąc wydany na wsparcie piłki ręcznej przynosi firmie 3,1 tys. zł zysku. Paweł Gniadek, szef komunikacji rynkowej w Tauronie, który również wspiera sport, zauważa, że nakłady przeznaczone na tego typu przedsięwzięcia szybko zwracają się w postaci ekwiwalentu reklamowego. Choć spółki Skarbu Państwa uzasadniają wspieranie sportu korzyściami wizerunkowymi, są też inne cele – okazuje się, że Stadion Narodowy wciąż na siebie nie zarabia. W 2013 roku strata stadionu wyniosła 12,5 mln zł, a w 2014 – milion zł.
Specjaliści zajmujący się marketingiem sportowym zauważają, że w sytuacji styku interesów dwóch spółek państwowych może dochodzić do niejasności. Jak oceniają, „niesmak” powstaje też tam, gdzie szefowie państwowych spółek wspierają inicjatywy sportowe kierując się sympatiami politycznymi. Dalej czytamy też, że według doradców z firmy konsultingowej McKinsey, nawet 50 proc. amerykańskich firm, angażujących się we wspieranie sportu, nie dysponuje konstruktywnym i spójnym systemem oceny efektywności tych wydatków. Nie zniechęca to jednak Polskich firm – budżet sponsoringowy w 2015 roku zwiększy 30 proc. spółek i 19 proc. instytucji. (mb)
