Masowe zmiany wizerunku branży finansowej, pociągają za sobą miliony złotych. PZU, PKO BP czy Pekao przeznaczyły ogrom pieniędzy na opracowanie nowej kampanii reklamowej. O tym jakie znaczenie niosą za sobą zmiany, jak komunikować rebranding zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz przedsiębiorstwa, oraz dlaczego to tak ważne mówią członkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
„Na rynkach finansowych mamy od kilku lat, przede wszystkim, do czynienia ze zmiennością i niepewnością. Widać to, między innymi, po zachowaniu giełd, które nie potrafią obrać zdecydowanego kierunku. Odzwierciedla się to także poprzez kondycję finansową państw, które stoją w obliczu dużych problemów zadłużeniowych, bezrobocia i spowalniających gospodarek. To podłoże istotne dla zrozumienia tego, jak ważna jest obecnie komunikacja na rynkach finansowych w przypadku planowanych zmian właścicielskich czy wizerunkowych. Nieodpowiednie zakomunikowanie, a co za tym idzie spadek czy w najgorszym wypadku brak zaufania do tych instytucji może przynieść dla nich straty finansowe, utratę klientów. Jest to szczególnie istotne w węższej części rynku finansowego, obejmującego consumer finance. Jest to bowiem obszar, który dotyczy każdego, w mniejszym lub większym stopniu. Banki i towarzystwa ubezpieczeniowe to instytucje zaufania publicznego, które obracają pieniędzmi klientów, a z którymi mamy stosunkowo częsty kontakt. Szczególnie dotyczy to banków, bo z ich usług korzystamy niemal codziennie. Jeżeli taka instytucja stoi przed obliczem zmiany właściciela, a w związku z tym często także marki, wraz z tym powinny być przygotowane działania informujące. Komunikacja powinna być skierowana do poszczególnych grup odbiorców, a język i forma przekazu do nich dostosowane. Przede wszystkim trzeba komunikować w odpowiednim momencie przed zmianą lub zaraz po, w zależności od tego czego ona dotyczy.Główny podział komunikatów może dotyczyć przekazu wewnątrz i na zewnątrz firmy. Wewnątrz, w zależności od wielkości firmy, można zorganizować spotkanie pracowników z szefostwem albo w przypadku szerszych struktur spotkania z kierownikami poszczególnych oddziałów, informację pisemną, czy wideokonferencję. Pracownicy muszą być świadomi zmian i muszą one zostać wytłumaczone tak, aby każdy czuł się bezpiecznie i rozumiał istotę decyzji. Więcej możliwości działań daje komunikacja z otoczeniem firmy, czyli klientami, potencjalnymi klientami, inwestorami, czy kontrahentami. Do każdej z tych grup można dotrzeć innymi kanałami komunikacji. Będą to komunikaty listowne i e-maile, platformy komunikacyjne, media tradycyjne i elektroniczne. Wśród tych grup należy zastosować odpowiednią treść komunikatu, bo np. inwestorzy giełdowi i klienci mają inne pytania” – mówi Jerzy Węglarz, PR manager w firmie Home Broker, członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
„W wielu polskich firmach i instytucjach niestety nie przywiązuje się jeszcze wagi do zintegrowanej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. A posiadanie chociażby księgi identyfikacji wizualnej uważa się za fanaberię, nie mówiąc już o przygotowaniu i zastosowaniu strategii komunikacji zmian. A przecież strategicznie traktowana komunikacja organizacji z otoczeniem jest kluczowym czynnikiem sukcesu tej organizacji” – dodaje dr Maria Buszman-Witańska członek oddziału śląskiego Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, szkoleniowiec i doradca w zakresie PR, kierownik studiów podyplomowych Public relations – nowoczesna komunikacja w praktyce na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach.
