Wielkie Porwanie Małego Głoda to kampania, która w ciągu ostatnich kilku dni wywołała sporo zamieszania i komentarzy. Raczej niepochlebnych. „Haters gonna hate” – jak mówi staropolskie porzekadło. To łatwe. Jednak warto na wstępie zwrócić też uwagę na aspekty pozytywne, których nie brakuje i które sprawiają, że mimo wszystko akcję postrzegam jako interesującą. Dlaczego? Przede wszystkim zawiera element, który uważam, że warto stawiać jako cenne wyzwanie strategiczne: pokazuje markę w nowym kontekście i nowych kanałach komunikacyjnych. Wprowadzając na rynek produkt spożywczy – jak Danio Extra – można się spodziewać, że informacja o nim pojawi się w mediach handlowych, poradnikowych czy tych związanych ze stylem życia i dietą. To proste. To standard. Wyzwaniem jest, by informacje o nowości pojawiły się w kanałach nieoczywistych dla danej kategorii produktu, czyli np. jak to zrobił Danone – w mediach związanych z modą, celebrytami itd. Tak zwiększa się liczbę tzw. touch points, ponadto bardzo je różnicuje – a przez to wpływa na lepszą rozpoznawalność marki. Poza tym takie działania bardziej zwracają uwagę na produkt – bo informacja o Danio na tle informacji o innych serkach nie przykuje wzroku, ale już informacja o Danio na tle newsów o Natalii Siwiec, Justinie Timberlake’u czy Dodzie będzie się zdecydowanie wyróżniać. I zapadnie w pamięć. Strategicznie rzecz ujmując jest to więc bardzo dobre posuniecie. Zresztą – coraz wyraźniej przez klientów doceniane. Także w mojej agencji, Synertime, często stosujemy takie podejście – realizując dla klientów spożywczych artystyczne sesje zdjęciowe z produktami dla magazynów modowych czy szukając dla takich marek kontekstów podróżniczych, sportowych itp. To nic trudnego, by o marce spożywczej pisały media spożywcze. Warto walczyć o więcej.
No i Danio powalczyło, ale niestety nie wygrało na wszystkich polach. Bo choć o akcji mówi się bardzo dużo i bardzo głośno – to jednak nie zawsze pochlebnie. Negatywny odbiór kampanii wynika między innymi z braku wyczucia aktualnych nastrojów portali plotkarskich/lifestylowych. Skoro Danio chciało się znaleźć w kanałach dość nietypowych dla swojej kategorii produktowej, czyli związanych z celebrytami, blogerkami modowymi itp. – to warto było się tym kanałom dokładniej przyjrzeć. Niedawno głośno było w mediach o rozpowszechnianej, nieprawdziwej informacji na temat śmierci Macieja Musiała. Wszyscy bardzo negatywnie ocenili ten incydent. Patrząc w tym kontekście – robienie w krótkim odstępie czasu kampanii, której jednym z elementów jest „żart” (w formie teasera) z porwania blogerki Maffashion (pojawiły się na początku informacje, że dostała film z pogróżkami) wydaje się nie na miejscu.
Przede wszystkim jednak przyczyną fali krytyki, która spadła na akcję Danone jest samo wykonanie filmików. Nie pomysł kreatywny – ten był nawet niezły. Chodzi o sztuczność gry, drętwość tekstów, ciężkość wszystkiego… jakieś takie to jest nijakie. Wydaje się, jakby osoby tam występujące po prostu za bardzo się starały. Miało być żartobliwie, a wyszło żenująco.
W przypadku produktów FMCG to skucha, bo tu zasada „nieważne jak mówią, byle nie przekręcili nazwy” oczywiście nie działa. Tu marki chciałby mieć odznakę love brandu, chciałyby wyznaczać trendy, być modnymi i pożądanymi. Ale nie każda może… Bo choć w spocie Danone jest pan, który „siedzi na krowie” prawie tak, jak w filmach Old Spice inny pan „siedział na koniu”, to jednak prawie robi różnicę. Po raz kolejny okazało się, że Żywiec miał rację.
Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime
