Tworząc strategię komunikacji, musimy działać jak dobry kucharz – planując swoją potrawę, należy wziąć pod uwagę składniki odżywcze jej komponentów, odpowiednio dobrać najwyższej jakości produkty, na końcu zaś zadbać o odpowiedni sposób prezentacji dania na talerzu. Przede wszystkim jednak, każdy doświadczony kucharz pamięta, by dodać swój wyjątkowy, sekretny składnik, który sprawi, że danie zadowoli nawet najbardziej wymagające podniebienia i zapadnie w pamięć na długo. W budowaniu strategii komunikacji takim specjalnym składnikiem jest consumer insight.
Z czym to się je?
Consumer insight, czyli mało dźwięcznie brzmiący w naszym języku wgląd konsumencki, to świadoma lub nieświadoma potrzeba, motywacja lub oczekiwanie naszych odbiorców. To insight powinien determinować charakter wszystkich narzędzi strategicznych, ponieważ ma on pomóc zrozumieć adresatów komunikacji. Innymi słowy: jeśli zrozumiemy, czego oni chcą – będziemy wiedzieć, co trzeba im dać. Niby prosta rzecz – jednak prawidłowo zdefiniować insight jest niesamowicie trudno. Narzędzie to znane jest raczej z marketingu, nie często można więc w branży PR spotkać jasne i klarowne wytłumaczenia co do sposobów jego wykorzystania. Zapożyczyliśmy je, więc przykładamy doń nieco mniej wagi niż do naszych „własnych” narzędzi strategicznych, takich jak np. message house. W praktyce gros PR-owców używa określenia insight na „czuja”, bo „gdzieś się obiło o uszy”, nie rozumiejąc jego znaczenia, zastosowania, ani wagi. A szkoda. Jest to bowiem jeden z najbardziej znaczących i ciekawych elementów strategii komunikacji.
Składniki
Insight trudno ustrukturyzować. Porządkowanie ułatwia jednak pracę, więc chcąc pokusić się o jasny podział możemy podzielić wglądy na świadome (o których nasi odbiorcy sami wiedzą) oraz utajone (których sobie nie uświadamiają lub których się wręcz wstydzą). Ponadto dzielimy też insighty na emocjonalne (pozwalają odbiorcom odpowiedzieć na pytanie „kim jestem”) i racjonalne (najczęściej materialne „czego potrzebuję?). Jest jeszcze jeden, najpopularniejszy niestety rodzaj wglądów. To insighty życzeniowe, czyli takie, które życzylibyśmy sobie – jako osoby planujące komunikację – by istniały. Jednak najczęściej funkcjonują one tylko w naszej głowie. Tu, jako przykład insightu życzeniowego, zawsze przychodzi mi na myśl copy kampanii jednej z marek odświeżaczy powietrza, które zaczynało się od słów aktorki wyznającej „najważniejszy w moim życiu jest zapach mojego domu…”
Wartości
Co może dać nam doprecyzowanie wglądu? Bardzo dużo. Z jednej strony jest on pomocny już na poziomie projektowania idei przewodniej naszej komunikacji (tzw. big idea) – dobry insight pomoże w innowacji tejże myśli, w jej ulepszeniu. Z drugiej zaś strony, wgląd jest też niezastąpionym narzędziem na poziomie stricte komunikacyjnym – dzięki zrozumieniu jego założeń, lepiej dopasujemy narrację przekazu do możliwości poznawczych odbiorców, które są wszak bardzo różne. Pamiętajmy, że każdemu smakuje co innego. Tak w kuchni, jak i w komunikacji.
Przygotowanie
Księgarnie zalane są kolorowymi, kucharskimi książkami. Wszystkie z nich oferują łatwe i smaczne przepisy. Z gwarancją sukcesu oczywiście. Jak powszechnie wiadomo – papier przyjmie wszystko, ale podniebienie już nie. Podobnie z insightem. Tu teoria stanowi jedynie ułamek zadania. Insight trzeba „poczuć”, nauczyć się używać i „wyciągać” przez praktykę. Automatycznie. Podobnie, jak po latach w zawodzie dobry kucharz intuicyjnie doprawia swoje dania. Nie musi sprawdzać w książkach, które składniki i jak trzeba podkreślić. On to czuje. Tak też dobry strateg wie, jak skomponować najbardziej trafny insight dla swojej grupy docelowej. Sprawdza badania, czyta tematyczne gazety, posiłkuje się sondażami… ale na końcu zawierza swojej zawodowej intuicji i w sposób twórczy przetwarza te wszystkie informacje, projektując trafny i efektywny wgląd konsumencki. Jak się tego nauczyć? Jak to osiągnąć? Tak samo, jak osiąga się biegłość w siekaniu pietruszki. Trzeba ćwiczyć, ćwiczyć i jeszcze raz ćwiczyć.
Barbara Labudda, prezes zarządu Synertime
Zapraszamy na szkolenie otwarte z Barbarą Labuddą
