To kolejny przykład tego, że kryzysy wybuchają w weekendy. Albo tuż przed nim. W miniony piątek LPP musiało zmierzyć się z zarzutami jedynie pozornego wycofania się z Rosji i dalszego prowadzenia działalności w tym kraju, które pojawiły się w raporcie amerykańskiej firmy Hindenburg Research. Jak spółka odzieżowa poradziła sobie z komunikacją?
Polska firma odzieżowa LPP, posiadająca marki takie jak Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay, znajduje się pod ostrzałem w związku z zarzutami kontynuowania działalności w Rosji, mimo wcześniejszych deklaracji o wycofaniu się z tego rynku w 2022 roku. Oskarżenia zostały wysunięte w raporcie firmy Hindenburg Research, który ujrzał światło dzienne w piątek, 15 marca 2024 roku.
Publikacja raportu przez amerykańską firmę natychmiast spowodowała gwałtowny spadek notowań LPP na warszawskiej giełdzie. Spółka z Gdańska tego samego dnia wydała trzy oświadczenia, w których m.in. zaprzeczyła zawartym w materiale informacjom firmy Hindenburg Research. Dodatkowo LPP poinformowało o złożeniu zawiadomienia do prokuratury w związku z podejrzeniem popełnienia przestępstwa na szkodę LPP, jej akcjonariuszy i inwestorów, co mogło zagrozić bezpieczeństwu rynku finansowego.
18 marca LPP zorganizowało natomiast konferencję prasową online, aby szerzej omówić te kwestie. Spotkanie poprowadzili Marek Piechocki, prezes zarządu LPP, oraz Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu LPP. Przedstawiciele spółki podczas konferencji m.in. zaprzeczyli doniesieniom o kontynuowaniu działalności w Rosji. Podsumowanie konferencji, wyjaśniające proces wyjścia z rosyjskiego rynku, w formie pisemnej zostało również opublikowane na stronie internetowej spółki.
Czytaj więcej: LPP z zarzutami o kontynuowanie działalności w Rosji. Spółka zaprzecza doniesieniom
Z danych Instytutu Monitorowania Mediów przygotowanych dla PRoto.pl wynika, że od 13 do 19 marca 2024 roku w prasie, internecie i social mediach pojawiło się 357 publikacji na temat LPP w kontekście raportu Hindenburg Research. Zasięg wspomnianych publikacji wyniósł blisko 6,7 mln potencjalnych kontaktów z przekazem – podaje IMM. Ekwiwalent reklamowy (AVE) analizowanych publikacji oszacowano z kolei na niemal 5,7 mln zł. Oznacza to, że taką kwotę należałoby zapłacić, jeśli wskazane publikacje byłyby reklamami.
Kryzys zażegnany?
O to, jak LPP radzi sobie z komunikacją w obliczu tego kryzysu i czy dotychczasowe działania pozwoliły ograniczyć wizerunkowe straty, zapytaliśmy ekspertów z branży komunikacji i public relations. Zadaliśmy im też pytanie, jakie ruchy powinna teraz podjąć spółka, by odzyskać zaufanie klientów i inwestorów.
„To nie pierwszy kryzys wizerunkowy LPP, ale póki co największy” – mówi Karolina Janik, CEO Personal PR. Zwraca uwagę, że od publikacji raportu Hindenburg Research minęło już kilka dni i dzisiejsze notowania spółki na GPW nie wskazują na całkowitą utratę zaufania inwestorów. „Z punktu widzenia rynku inwestycyjnego wygląda na to, że kryzys na ten moment jest mocno wygaszony, ale nie możemy zapominać o tym, że trwają działania mające na celu wyjaśnienie rzetelności publikacji” – zaznacza. Jak wyjaśnia, jeśli pojawią się informacje potwierdzające działania opisane przez Hindenburg Research, polska spółka „będzie miała duży problem z wybronieniem swojego stanowiska, gdyż oficjalnie i wprost zaprzeczyła informacjom podanym przez wywiadownię i nazwała je pomówieniami”.
Dr Łukasz Przybysz z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego zauważa, że kontrowersje budzą nie tylko doniesienia o rzekomym udawanym wycofaniu się LPP z Rosji i wykorzystaniu forteli biznesowych do utrzymania sprzedaży na tym rynku, lecz także opinia o Hindenburg Research, które uznawane jest za firmę inwestycyjną, której raporty mają „obniżać ceny akcji spółek, by je wykupić z tzw. krótkiej pozycji”. „Spółka LPP broni się, że raport jest atakiem na nią i że wycofała się Rosji” – wskazuje.
„Biorąc to wszystko pod uwagę, należy spojrzeć przede wszystkim na kwestię transparentności komunikacji działań LPP” – podkreśla ekspert.
„Przyjmując pierwszy scenariusz, w którym raport mówi prawdę, a LPP rzeczywiście prowadzi sprzedaż w Rosji, posługując się firmami fasadowymi, najlepszym rozwiązaniem będzie transparentna i szczera komunikacja ze strony spółki, dotycząca jej działalności biznesowej” – twierdzi przedstawiciel UW. Jak dodaje, może to oczywiście nie być możliwe ze względu na niejawność pewnych informacji finansowych. „Jednakże w obecnej sytuacji tylko klarowne wyjaśnienie swoich dotychczasowych decyzji może uratować wizerunek firmy” – mówi.
„W drugim scenariuszu, w którym raport Hindenburga mija się z prawdą i jest materiałem o charakterze manipulacyjnym i spekulacyjnym, LPP powinno dążyć do wyjaśnienia odbiorcom mechanizmów działania agencji i zdemaskować jej dotychczasowe poczynania” – uważa Przybysz. Jak dodaje, częściowo takie działania zostały podjęte, co – jak wskazuje – miało swoje odbicie na giełdzie. „Spółka zdecydowała się jednak mocno atakować Hindenburga, co może być odczytane jako radzenie sobie z kryzysem przez atak, a to nie jest dobra i skuteczna strategia” – twierdzi ekspert.
Klientom wszystko jedno
Zdaniem szefowej Personal PR firma odzieżowa wydaje się także niezagrożona z konsumenckiego punktu widzenia. Jak twierdzi Janik, oświadczenia oraz konferencja prasowa uspokoiły rynek. „Obrana linia odpowiedzi na publikacje Hindenburg wydaje się więc skuteczna” – zauważa ekspertka. Zwraca też uwagę, że ostatnie dwa lata pokazały, że deklaracje Polaków dotyczące bojkotu marek współpracujących z Rosją są krótkotrwałe. „Konsumpcja wygrywa z ideami wyrażanymi pod wpływem emocji” – wskazuje ekspertka.
Podobnie uważa Klaudia Charzyńska, ekspertka od PR i media literacy, która jest zdania, że cała sprawa nie znajdzie odzwierciedlenia w zachowaniach konsumentów. „Trudno sobie wyobrazić, że przeciętny klient LPP pomyśli: ta firma niejasno komunikuje swoje interesy, a więc rezygnuję z zakupu jej produktów” – uważa ekspertka. Jak dodaje, marki należące do LPP są w Polsce bardzo popularne przede wszystkim przez niskie ceny i szeroką dostępność. „Sinsay czy Reserved nie aspirują do uczynienia ze swojej grupy docelowej społeczności połączonej wyższymi ideami, dlatego ta nie będzie bojkotować producenta, gdy jego kryzys przebiega głównie na poziomie biznesowym, a rosyjską agresję na Ukrainę dawno zastąpiły inne tematy” – zaznacza Charzyńska. Jak dodaje, wiele mówi się już o ciemnych stronach produkcji tanich ubrań, takich jak fatalne warunki pracy, wpływ na katastrofę klimatyczną czy napędzanie konsumpcjonizmu. „Nawet to nie zmienia istotnie decyzji zakupowych, nie hamuje tych tendencji. Dlatego LPP mogą spotkać dalsze kryzysy, ale raczej nie w relacji firma-konsument” – uważa ekspertka.
„LPP może liczyć, że konsumenci będą mieli krótką pamięć, podobnie jak w przypadku tragedii w Bangladeszu w 2013 roku, gdy sprzedaż wzrosła” – mówi z kolei Izabela Bany, specjalistka ds. PR w agencji Propsy PR. Zauważa, że wśród publikacji na TikToku i Instagramie w ostatnich dniach dominują haule zakupowe, a influencerki milczą o sprawie. „Jeśli LPP wyciągnie z tego odpowiednie wnioski i przekuje kryzys w okazję do poprawy transparentności oraz praktyk biznesowych, może wyjść na prostą – tak jak w przeszłości” – uważa Izabela Bany.
Kryzysowy case na lata
Z wizerunkowego punktu widzenia sprawa wygląda nieco inaczej – podkreśla Karolina Janik. „Case kryzysowy LPP zostanie już z nami na zawsze i jeżeli bliżej przyjrzeć się komunikacji LPP w momencie wybuchu kryzysu, zauważam kilka niedomówień, co u mnie osobiście budzi wiele pytań, na które spółka nadal nie udzieliła jednoznacznych odpowiedzi” – wskazuje. Zwraca m.in. uwagę na to, że choć przedstawiciele LPP poinformowali, że wiedzieli o powstawaniu raportu od kilku miesięcy, spółka nie przygotowała się do udzielenia konkretnych informacji w pierwszym oświadczeniu. „Co więcej, zaserwowane przez LPP kolejne oświadczenia są nadal bardzo ogólnikowe i rodzą kolejne pytania” – twierdzi ekspertka. „Przykładowo »LPP nie prowadzi handlu w Rosji« nie odpowiada wprost na zarzuty. Nadal nie wiemy też, co dzieje się z ogromnymi zamówieniami, które idą do Kazachstanu” – wylicza. „Biorąc pod uwagę nieścisłości w komunikacji w momencie wycofania się z rynku rosyjskiego po wybuchu wojny za naszą wschodnią granicą, słowa dobierane w obecnej komunikacji mnie osobiście nie przekonują” – dodaje Janik.
Na aspekt przygotowania zwraca także uwagę Izabela Bany. „Jak można było nie być gotowym, wiedząc o nadchodzącym raporcie od pięciu miesięcy?” – zastanawia się. „Czas to pieniądz, a tu stracono 12 mld zł na spóźnione reakcje” – podsumowuje.
W komunikacji kryzysowej LPP, prowadzonej od kilku dni, jest też jednak sporo trafnych reakcji – ocenia Janik. „Dobrym ruchem była konferencja prasowa z udziałem najważniejszych osób w firmie, dobra była dostępność osób od PR i wydawanie oświadczeń. Nie można zatem jednoznacznie negatywnie ocenić działań PR spółki w tej sytuacji. Udzielenie informacji bez udzielania informacji jest przecież PR-ową sztuką. Musimy mieć na uwadze, że nie wszystko spółka może powiedzieć, a pewnie też niektórych rzeczy nie chce mówić” – wskazuje szefowa Personal PR.
Zdaniem Klaudii Charzyńskiej zamieszanie wokół LPP ma dwa wymiary: „zarzuty Hindenburga a faktyczna sytuacja firmy oraz nieco bardziej przemawiający do wyobraźni klientów, czyli prowadzenie biznesu w Rosji”.
„Ten kryzys jest bardzo ciekawy, bo można go uznać za »prawdziwy«, czyli niosący faktyczne straty i wymagający podjęcia większej interwencji niż wyartykułowanie generycznych przeprosin do urażonej grupy, co zdarza się w Polsce częściej. Ma znaczenie dla całej organizacji, zmusza do bardzo ostrożnego doboru słów, bo przekładają się one na bieżące notowania” – zauważa Charzyńska. Jak ocenia, w zakresie komunikacji biznesowej „firma poradziła sobie dobrze, bo odparła zarzuty i rynek jej uwierzył”. Zdaniem ekspertki pomogły w tym „wzmianki o »chytrym« sposobie działania Hindenburga, co sprawiło, że obie strony sporu wydają się równorzędne, nie obserwujemy tu walki dobra ze złem”. „To najważniejszy wskaźnik względnego opanowania sytuacji” – twierdzi.
Co do poprawki?
„Trzy komunikaty w ciągu niespełna pięciu godzin, weekendowe żądania względem »Gazety Wyborczej«, a na deser zaproszenie na konferencję prasową, gdzie show skradł prezes bez twarzy” – tak działania komunikacyjne LPP podsumowuje Izabela Bany, specjalistka ds. PR w Propsy PR. Jej zdaniem można było inaczej. „Zamiast serii oświadczeń jak z karabinu maszynowego – jeden przemyślany komunikat z zaproszeniem na konferencję prasową” – wskazuje. Jak mówi, inwestorzy i media dostali na początku niepełne informacje, „co tylko podsyciło panikę”. „Jak inaczej nazwać wyprzedaż akcji po zniżce 35 proc., gdy spółka uchodziła za jedną z najlepiej komunikujących się na rynku?” – dopowiada.
„Korporacyjne oświadczenia prezentowały się mało przekonująco przy przystępnie sformułowanym raporcie HR, który przyciągał uwagę od tytułu, przez punktowane streszczenie, aż po szczegółową analizę” – ocenia ekspertka z Propsy PR. Jak mówi, przełomem była dopiero konferencja prasowa. „Amerykańscy analitycy nie odpuścili – przy pierwszych oznakach inwestorskiego entuzjazmu wkroczyli na portal X z kolejnymi, według nich, obciążającymi dowodami” – zauważa. Jak dodaje, LPP „nie skorzystało z elastyczności mediów społecznościowych, a dyskusja toczy się pod postami o ostatnich rekrutacjach”.
Karolina Janik zwraca także uwagę na aspekt komunikacji wewnętrznej. „Jako że LPP ma siedzibę w Gdańsku, skąd operuje też Personal PR, wiem, że sprawa ma też wpływ na pracowników firmy, którzy mają problem z oceną sytuacji” – wskazuje ekspertka. Jak mówi, stanowisko firmy i to, co przekazuje ona w komunikacji wewnętrznej, „to zawsze jedno, a ocena własna i emocje wywołane publiczną burzą medialną to drugie”. „Dlatego ważne będą działania PR firmy również te do wewnątrz, które pozwolą zapanować nad sytuacją” – podkreśla.
Łukasz Przybysz jest zdania, że LPP powinno teraz ciągle i systematycznie informować o swoich działaniach, ujawniać wszelkie informacje związane ze sprawą i działać w pełni transparentnie.
„Niestety, wyjaśnienia LPP dotyczące sprzedaży rosyjskich udziałów inwestorom nie są przejrzyste, media doszukują się nadal pozorowanych lub ukrywanych działań, co nie służy wyjaśnieniu sytuacji” – zauważa ekspert z UW. Jak dodaje, przed zarządem i doradcami spółki LPP stoi trudne zadanie. „Należy jednak podkreślić, że jeśli nie mają nic do ukrycia, sprawę można wyjaśnić i zmniejszyć straty finansowe oraz wizerunkowe” – podsumowuje Przybysz.
W opinii Karoliny Janik to, czy cała sprawa trwale zaszkodzi markom LPP, będzie zależało od przebiegu sytuacji i danych, które się pojawią. Konsumenci, jak dotąd, „nie wydają się zbyt zainteresowani tematem” – mówi. „Inwestorzy jednak, w przypadku negatywnego obrotu sprawy, mogą być bezwzględni” – podsumowuje CEO Personal PR.
Opracowała Małgorzata Baran
