Brak nowych znaczących trendów, stymulujący wpływ Euro i wychodzenie poza schematy. Tak wygląda 2012 rok w ocenie Łukasza Wilczyńskiego, prezesa Planet PR.
PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Rok 2012 był dość udany dla PR-owców. Było dużo zapytań, przetargów, konkursów, także sporo ciekawych realizacji. Widać było już wychodzenie poza schematy. Mijające miesiące wymusiły także myślenie o specjalizacji, poszukiwanie jej – to oczywiście objaw kryzysu, ale w tym przypadku to jego pozytywny objaw. Innym korzystnym z punktu widzenia branży aspektem spowolnienia gospodarczego jest motywowanie agencji do podnoszenia swoich kompetencji. Klienci stali się bowiem bardziej wymagający i zastanowią się dwa razy zanim zdecydują się na wybór konkretnej oferty współpracy.
PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Nie było jakiś nowych znaczących trendów w ostatnich miesiącach. Jednak można wyszczególnić kilka pojawiających się zmian, które wpływały na działania agencji i działów PR, a także marketingu. Wciąż bardzo duże znaczenie odgrywają social media, choć widać symptomy ochłodzenia w tym zakresie. Nie ma już takiego boomu, a z kolei coraz więcej klientów (szczególnie tych, dla których kampanie PR-owe są od dawna wsparciem w zarządzaniu) zwraca uwagę na konwersję online i offline.
Widać było także, że coraz więcej firm szuka projektów szytych na miarę, szczególnie w zakresie CSR i edukacji. Nawet jeśli któryś z klientów chce inwestować w projekty związane z ekologią, to unika raczej prostych rozwiązań. Poszukiwane są pomysły, które można będzie adaptować na różnych polach i rynkach. Ceniona jest elastyczność oraz możliwość wielowymiarowej komunikacji.
Kolejną kwestią są nowe technologie stosowane na szerszą skalę. Zauważalne są poszukiwania coraz to nowych rozwiązań, zarówno w zakresie wsparcia kampanii sprzedażowych, jak i właśnie PR-owych. Można się spodziewać, że dużą rolę w tym obszarze odegrają zapewne technologie mobilne.
PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Zdecydowanie budżety związane z Euro pomogły wielu agencjom. Należy pamiętać, że inwestowali nie tylko sponsorzy, ale też firmy wykorzystujące w przeróżny sposób komunikację turnieju. Tematyka informacji, akcji specjalnych w mediach społecznościowych, konkursów zdominowana była właśnie poprzez nawiązania do Euro oraz skojarzenia piłkarskie. Okazało się, że wiele firm, które z piłką nożną nie mają nic wspólnego wykorzystało temat w sposób niezwykle kreatywny. Natomiast trudno oczekiwać, że tego typu impreza przyniesie jakieś trwałe zmiany np. w tworzeniu kampanii czy stosowaniu jakichś szczególnych rozwiązań.
PRoto.pl: Jak pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Zdania tu są podzielone. Są tacy, którzy mówią, że to bez znaczenia. Inni twierdzą, że Euro było olbrzymim sukcesem. Pozytywnym faktem jest na pewno to, że udało się nam zdążyć z przygotowaniami, więc nie było zewnętrznej wpadki związanej z niedokończoną budową stadionów. Media zagraniczne rozpisywały się też na temat gościnności i życzliwości Polaków. Ulice zamieniły się w płynące potoki czerwono-białych flag – mnóstwo samochodów ozdobionych było emblematami w narodowych barwach. I co najważniejsze, świętowaliśmy nasz patriotyzm w odcieniu radości, bez skojarzeń martyrologicznych. W taki pozytywny i otwarty sposób Polska zaprezentowała się wszystkim gościom, którzy odwiedzili nasz kraj – to z pewnością sukces wizerunkowy, na który sami sobie zapracowaliśmy.
Można założyć, że Turniej miał także pozytywny wpływ w zakresie destynacji turystycznych. Wiele osób dowiedziało się o Polsce czegoś więcej niż tylko, że to jakiś kraj obok Rosji (całkiem nierzadkie skojarzenie, także w Europie). W mediach społecznościowych można było znaleźć sporo zdjęć miast i terenów wypoczynkowych w Polsce, a wyjeżdżający cudzoziemcy deklarowali chęć powrotu. Oczywiście odrębną kwestią jest to, czy deklaracje przełożą się na czyny.
Natomiast w niemałym stopniu klęską okazała się wiara, że zagraniczni kibice zachwycą się naszą kulturą i muzeami. Ich celem było zupełnie co innego, więc przygotowane wystawy nie budziły ani dużej ciekawości, ani entuzjazmu i nie były praktycznie w ogóle komentowane.
PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjna w 2012 było?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Ciężko typować najgorszą, bo o takiej pewnie nawet nie słyszeliśmy. Do znanych i głośnych wpadek na pewno należy zaliczyć ogólnie komunikację PZPN-u. Mimo sukcesu Euro (od strony organizacyjnej) PZPN zakończył go w znacznie gorszym stanie wizerunkowym, niż go rozpoczął. Komunikacja ze strony prezesa Laty, zamieszanie wokół orzełków na koszulkach reprezentacji, wpadki ze stadionem (Basen Narodowy, wcześniej olbrzymie problemy z otwarciem, problemy z zarządzaniem obiektem), wreszcie nawet zmiana zarządu (pozornie najjaśniejszy punkt działań) – wszystko odbywało się w atmosferze ciągłego kryzysu, niechęci, podejrzliwości. Obecnie, choć trwa „sprzątanie”, to nieodmiennie wciąż brakuje przejrzystości komunikacji i jakiejkolwiek komunikacji kryzysowej.
PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Na pewno wiele aspektów, które były widoczne w 2012 roku, przejdzie i na kolejny – nie widać sygnałów znaczących zmian. Moim zdaniem większa uwaga zostanie przeniesiona na efektywność działań PR, a co za tym idzie – na kreacje i dobór narzędzi. Kolejną kwestią będzie rozszerzenie postrzegania mediów społecznościowych. Obecnie w Polsce jeszcze króluje Facebook, ale powoli odradza się Twitter i głowę podnosi Google, inwestując mocno w YouTube’a. Pojawiają się także ciekawe kampanie na Pinterest, więc możliwe, że i któryś z obrazkowych serwisów wejdzie mocniej do gry.
Ograniczenia budżetowe wymuszą także szukanie takich rozwiązań jak cross-promocje. Marki, które mają wspólne grupy docelowe, a nie są dla siebie konkurencją, mogą się wspierać zarówno w zakresie kampanii reklamowych, PR-owych, CSR-owych, jak i wielu innych. Oczywiście to kolejny aspekt, w którym niezbędna jest kreatywność, ponieważ szablonowe kampanie nie odniosą na tym polu żadnego sukcesu, a nawet mogą zaszkodzić słabszym markom.
W najbliższym czasie można się spodziewać wzrostu roli urządzeń mobilnych w przekazywaniu treści i realizacji kampanii. Więcej Polaków będzie korzystać ze smartfonów, zwiększy się używanie aplikacji mobilnych dostępnych w każdym czasie i w każdym miejscu.
Ostatnie, na co warto wskazać to storytelling, który coraz mocniej wkracza w marketing komercyjny, angażując także w niemałym stopniu PR. Produkty już dawno przestały się sprzedawać tylko ze względu na zaspokajanie podstawowych potrzeb nabywców. Obecnie coraz mocniej liczą się marki, które potrafią wejść w dialog z konsumentem. Opowiadanie historii to nowa stara forma angażowania uwagi, doświadczania i przeżywania, która może być realizowana na wielu polach. Dodatkowo storytelling pojawił się także w turystyce, poniekąd powracając do swych korzeni sprzed wieków.
PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Już w 2012 było widać ograniczanie budżetów. Odczuwalne są także przesunięcia na narzędzia bardziej efektywne kosztowo – coraz mniej firm decyduje się na olbrzymie kampanie reklamowe, wybierając kanały pozwalające im na zbliżone dotarcie niszowymi, kreatywnymi kampaniami z zakresu szeroko rozumianego PR.
PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?
Łukasz Wilczyński, CEO, Planet PR: Komunikacja w naszym kraju wciąż utożsamiana jest z prowadzeniem relacji z mediami. Należy także powiedzieć, że PR w Polsce często jest tak naprawdę błędnie postrzegany jako tania reklama. Brakuje edukacji w tym zakresie (nie tylko nakierowanej na klientów, ale także na potencjalnych PR-owców, którym często na studiach mówi się, że kampania PR to relacje z mediami i fanpage na Facebooku), brakuje też kreatywności w podejściu do potrzeb klientów i współwyznaczania celów. Wciąż nie ma także wypracowanych narzędzi i standardów, które nie tylko pokażą realną efektywność kampanii PR, ale też będą stosunkowo łatwe do zastosowania i czytelne nie tylko na poziomie agencji, ale właśnie klientów. Dziś wycinki i ekwiwalent reklamowy to miernik, który pozwala wyrazić efekty za pomocą liczb – więc tego klienci oczekują.
