Test tatara wołowego, wykonany przez Piotra Ogińskiego, pokazał w negatywnym świetle jedną markę – Sokołów. W internecie wybucha burza. Z jednej strony, silna krytyka producenta za jakość oferowanego mięsa, z drugiej – ale już znacznie słabsze – głosy wskazujące, że zasady przeprowadzenia testu były kontrowersyjne. Producent pozywa blogera. Niezależnie od tego, jaką decyzję wyda niezawisły sąd, kto ma szansę na zwycięstwo wizerunkowe w tym sporze?
Dzisiaj oczywistością jest stwierdzenie, że żyjemy w tzw. conversation age, kiedy marki muszą prowadzić dialog ze społecznościami. Podmiotem w relacjach stali się blogerzy, teraz traktowani tak jak dziennikarze tradycyjnych mediów – marki aktywnie poszukują ich opinii, zapraszają na wydarzenia, chcą być opisywane na blogach.
Niezależnie od faktu, że przyznajemy blogerom prawo do własnego zdania, często zapomina się, że w relacji z blogerem nie możemy od razu oczekiwać silnej rekomendacji czy laurki do wykorzystania w kampanii marketingowej. Popularni autorzy blogów tworzą „własną markę” opartą na niezależności opinii. Mogą zaprezentować produkt także wbrew woli marketera. I to właśnie dzięki temu są postrzegani jako wpływowi.
Z drugiej strony, systematycznie rozwijająca się w Polsce blogosfera powinna walczyć o swoją wiarygodność. Etyka wskazuje, że trzeba pisać prawdę, rzetelnie opiniować produkty i realizować testy (jeżeli bloger się na to decyduje). W sporze pomiędzy marką a blogerem niemal pewne jest, że społeczność stanie po stronie blogera – w imię niezależności i wolności słowa. Ta silna pozycja blogera jednak nie może być nadużywana, a markom nie można zabronić prawa do obrony.
Pewnie byłoby najlepiej dla obu stron, gdyby problem kontrowersyjnego testu został rozwiązany wcześniej na drodze dialogu Sokołowa z Piotrem Ogińskim. Teraz kluczowe wydaje się, aby ten spór stał się krokiem na drodze kształtowania standardów dobrych relacji na linii marka-bloger, a nie tematem, w którym będziemy kibicować jednej ze stron. Może to jest właśnie moment do rozpoczęcia np. dyskusji o zasadach testowania produktów (wśród blogerów) czy poszerzania edukacji na temat współpracy z internautami (wewnątrz firm). Może kiedyś powstaną nowe „karty dobrych praktyk”? To byłoby prawdziwe zwycięstwo dla branży komunikacyjnej.
Małgorzata Majewska, client service director w MSL Warsaw
