Marka a tradycja

W dodatku do miesięcznika Forbes czytamy o tym, że firmy często starają się budować wizerunek marki w oparciu o odwołania do historii i nawiązywanie do przeszłych zwyczajów, zdarzeń czy postaci. Przed podjęciem decyzji o wyborze takiej strategii należy się zastanowić nad płynącymi z niej korzyściami i zagrożeniami. Przede wszystkim trzeba zauważyć, że tylko w niektórych branżach, takich jak przemysł spożywczy, alkoholowy czy rękodzielniczy, odwołanie do tradycji brandu może być z marketingowego punktu widzenia skuteczne.
W tym przypadku, nawiązanie w komunikacji, wzornictwie i innych elementach marki do historii budzi w konsumentach skojarzenie „dawnych dobrych czasów”. Właśnie na takiej spuściźnie (brand heritage) opiera się m. in. Coca-Cola. Trzeba pamiętać, iż tradycja marki może dla niej stanowić swoistą kotwicę, uniemożliwiającą wyrwanie się poza określony krąg skojarzeniowy. Jak zauważa Krzysztof Najder: „Są miejsca, w których warto ją rzucać, ale jeśli się chce popłynąć dalej, najpierw trzeba ją z wysiłkiem wyciągnąć”.
Polskie marki, chcące bazować w swoim pozycjonowaniu na tradycji, mają utrudnione zadanie, jako że w przeszłości nie zawsze udawało im się osiągać właściwą jakość. Dlatego też polskie marki kawy czy papierosów nie są w stanie wykreować pozytywnego wizerunku opierając się na brandach sprzed lat. Rodzimi producenci mogą wykorzystać ten rodzaj komunikacji właściwie jedynie w przypadku kiełbasy, wódki lub piwa. Na szczęście trafiają się od tej reguły wyjątki, np. Wedel, Gerlach czy Browar Żywiec, które z powodzeniem korzystają ze swojej przedwojennej tradycji.