Uczelnie budują swoją tożsamość nie tylko poprzez wykreowanie logo, podkreślanie historii czy inwestycje w laboratoria badawcze. Budują markę, a przez to tworzą obietnicę korzyści. O tym, jak ją pielęgnować, rozmawiano na czwartej międzynarodowej konferencji z cyklu Marketing szkół wyższych pt. „Marka szkoły wyższej w kontekście wyzwań XXI wieku” w Poznaniu.
Konferencję zorganizowała Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu w dniach 14-15 marca 2012. Prelegenci podkreślali, że typowe działania marketingowe, jak np. reklama, nie wystarczą, aby odnieść sukces. Dla dr Grażyny Nowaczyk, prodziekan Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, która odpowiadała za organizację konferencji, oczywiste było to, że uczelnie w Polsce muszą zwrócić się ku profesjonalnemu zarządzaniu marką, jeśli chcą utrzymać lub wzmocnić swoją pozycję na rynku. „Zarządzanie uczelnią w Polsce nabrało wreszcie cech marketingowych. Swoisty autorytet przypisywany uniwersytetom w dawniejszych czasach został zakwestionowany. Na zatłoczonym rynku, w obliczu wyzwań demograficznych uczelnie muszą szczególnie dbać o swój wizerunek, o swoją markę, o to aby się wyróżnić i aby zbudować bądź wzmocnić zaufanie społeczne, które przypisywane jest ośrodkom akademickim” – powiedziała.
Peter Slee, wicekanclerz Uniwersytetu Huddersfield w Wielkiej Brytanii oraz Douglas Ross z Franklin University w USA, w swoich wystąpieniach podczas konferencji zwrócili uwagę na to, że proces umiędzynarodowienia uczelni również niesie ze sobą wyzwania, w tym dla postrzegania marki i poziomu kształcenia. „Poważna uczelnia nie może lekceważyć swoich studentów cudzoziemców, jeśli chce spełnić obietnice dawane w trakcie kreowania swojej marki” – podkreślał prof. Peter Slee.
O uczelni jako marce spełniającej obietnice mówili zarówno prelegenci zagraniczni, jak i krajowi. Nowoczesne wyróżniki marki to nie tylko konkretne programy studiów, ale niekiedy nawet abstrakcyjne korzyści, takie jak: nowe doświadczanie, rozwój naukowy i indywidualny, możliwość spotkania wyjątkowych osób, zajęcia prowadzone przez autorytety, podniesienie szans zawodowych, doznania w trakcie korzystania z usługi, współuczestniczenie, itp. Prof. Barbara Iwankiewicz–Rak z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu zauważyła, że oferta edukacyjna ma zaledwie 30 proc. wpływu na podjęcie decyzji wstąpienia w mury wybranej uczelni, a aż 70 proc. wpływu na ten wybór wywierają specyficzne wyróżniki, jakie charakteryzują konkretną uczelnię. Te zaś, choć trudno weryfikowalne, są traktowane przez studentów jako zobowiązanie uczelni. Budując markę, uczelnie muszą sobie zdawać sprawę z tego, że będą z tych zobowiązań rozliczane. Rozliczenie uczelni z obietnic jej marki, jakiego dokonują wszyscy interesariusze, może albo tę markę wzmocnić, albo pogrążyć.
Według prof. Jacka Kalla marketing szkół wyższych odpowiada za poszukiwanie przyszłych studentów, a także za dbanie o to, by przedstawiana im oferta gwarantowała satysfakcję. „Marketingowcy rozpoznają potrzeby rynku pracy, badają zainteresowania młodych ludzi, analizują ich potrzeby i starają się skonfrontować to z potencjałem, jakim dysponuje uczelnia. Jeśli w efekcie tych zabiegów student opuszcza mury uczelni z przeświadczeniem, że wyposażono go w wiedzę i umiejętności, które okażą się przydatne, wówczas chętniej będzie wracał do swojej Alma Mater, kiedy pojawi się potrzeba pójścia na studia podyplomowe czy MBA. Albo też będzie zachęcał do studiowania na niej znajomych i członków rodziny. I tylko wtedy można mówić o tym, że ta uczelnia zbudowała silną markę” – zaznaczył Kall. (es)
Więcej na stronie konferencji
