Marketing miejsc: dzielnicowe submarki

„Sposobem na podniesienie atrakcyjności dzielnicy jest sięganie po narzędzia marketingu terytorialnego. To zjawisko na niezbyt jeszcze dużą skalę, ale tym bardziej warto się mu przyjrzeć bliżej” – stwierdził Maciej Klaś, senior strategic planner z Havas Worldwide Warsaw. W tej sprawie dla PRoto.pl wypowiedzieli się eksperci od marketingu miejsc.

Zdaniem Adama Mikołajczyka, prezesa zarządu Fundacji Best Place, „marketing dzielnic – to zjawisko, które musiało do nas prędzej czy później przyjść, z tego względu, że coraz mniejsze jednostki terytorialne (grupy społeczne) tj. dzielnice czy osiedla chcą samostanowić o sobie, o swoim rozwoju, chcą się czymś wyróżniać, być z czegoś słynne itd.”. Jednak w tym przypadku chodzi o szerszy kontekst, ujmujący nie tylko warstwę komunikacyjną, ale też związaną z „tworzeniem subproduktów terytorialnych (co, dla kogo i dlaczego mamy rozwijać) oraz obsługą »klienta-mieszkańca« (np. poprzez coraz popularniejsze media społecznościowe)”. Inny aspekt podkreśla Anna Proszowska-Sala, prezes zarządu Citybell Consulting, która podkreśla, że patrzenie na dzielnice, jako na „submarki” nie jest nowym zjawiskiem. „Świadczą o tym od lat prowadzone działania rewitalizacyjne, promocyjne i te związane z przemysłami kreatywnymi na całym świecie” – dodaje.

Realizatorzy dzielnicowych rewolucji

Kto za tym wszystkim stoi? „Ciekawe dzielnicowe rewolucje (i ewolucje) to najczęściej naturalne procesy społeczne, oddolne ruchy i praca indywidualności. Moje ulubione przykłady (krakowski Kazimierz, Nowa Huta, Podgórze i Zabłocie) to efekty procesów, które z marketingiem wiele wspólnego nie mają” – tłumaczy Mateusz  Zmyślony, dyrektor kreatywny Grupy Eskadra. Przykład? Zabłocie zmieniło się, bo zainwestowano w muzea i lofty, Nowa Huta podległa procesowi „związanemu z redefinicją tożsamości tej dzielnicy, który został wsparty konkretnymi, odważnymi działaniami, takimi jak przeniesienie z Kazimierza »na Hutę« teatru »Łaźnia Nowa«” – ocenia Zmyślony. Dużo ciekawym realizacji można zaobserwować też na przykładzie warszawskich dzielnic, ponieważ wykazują się one spora swobodą w kierowaniu własnym rozwojem oraz zarządzaniem wizerunkiem. „I tak widzimy tutaj »konkurowanie« o nowych mieszkańców (np. Białołęki z Ursusem), o poczucie prestiżu i wyjątkowości (np. Wilanów z Mokotowem, czy Żoliborz z Saską Kępą)” – stwierdza Mikołajczyk.

To nie koniec marketingowego kuszenia

Stosowanie zabiegów marketingowych przez deweloperów trwa od dawna. Zaś zbliżone mechanizmy można zaobserwować także u lokalnej społeczności. Mikołajczyk jest przekonany o tym, że „ten trend będzie się rozwijał, zwłaszcza, że coraz więcej ludzi będzie mieszkać w miastach – do 2050 r. 3/4 światowej populacji ma w nich żyć”. Jednak to, czego potrzeba to działanie „w systemowy, profesjonalny sposób, aby marketing miejsc był łączony z osiąganiem konkretnych efektów ekonomicznych i społecznych. Mamy też w Polsce parę  naprawdę dobrych przykładów. Ale w skali tak dużego kraju o dużym potencjale to wciąż za słaba statystyka” – podsumowuje Proszowska-Sala. (kg)

Adam Mikołajczyk jest wykładowcą Akademii PRoto. Prowadzi moduł „Marketing miejsc”.