Ambush marketing, czyli marketing pasożytniczy, to zagrożenie dla uczciwej konkurencji. Ponadto wymyka się polskiemu prawu, co może znacznie skomplikować sytuację oficjalnych sponsorów danego wydarzenia.
W przypadku Euro 2012 część firm zainwestowała olbrzymie pieniądze, aby figurować jako oficjalny sponsor, część skorzystała z możliwości, które oferuje marketing pasożytniczy. W praktyce ambush marketing przejawia się w dwóch formach. Pierwsza z nich, marketing inwazyjny „polegający na promowaniu się w związku z imprezą, np. przez umieszczanie swojego logo, reklamy w przestrzeni towarzyszącej określonej imprezie, tak aby były pokazywane w sprawozdaniach medialnych (np. na ubraniach sportowców) lub widoczne dla tłumów kibiców (np. działania firmy Nike, która przed olimpiadą w Atlancie wykupiła wszystkie billboardy w parku olimpijskim otaczającym stadion, kiedy oficjalnym sponsorem był Reebok)” – czytamy w Dzienniku Gazecie Prawnej. W drugiej formie, tzw. marketingu skojarzeniowego, chodzi o wywołanie wrażenia, że dane przedsiębiorstwo jest oficjalnym sponsorem. Z takiej formy promowania skorzystała Lufthansa w czasie trwania mistrzostw świata w piłce nożnej w 2006 r., umieszczając obrazek piłki nożnej na dziobie samolotów, przez co linie lotnicze kojarzone były ze sponsorem wydarzenia.
Polskie prawo przewiduje sankcje jedynie w ewidentnych przejawach ambush marketingu (użycie znaku towarowego organizatora imprezy). „Działania o wyższym stopniu skomplikowania mogą być trudne do uznania za bezprawne” – podsumowuje Piotr Smolarczyk, prawnik PwC legal. (kg)
