Millward Brown opublikowało swoje doroczne prognozy na przyszły rok w zakresie rynku mediów tradycyjnych i cyfrowych. W raporcie, którego współautorami są eksperci Millward Brown z wielu krajów świata, podkreślono potrzebę lepszego poznania i zrozumienia zachowań konsumenckich w przypadku różnych typów urządzeń oraz potrzebę odpowiedniego korygowania nakładów reklamowych – zdaniem autorów raportu jest to najważniejsze wyzwanie dla marketów na rok 2014.
Marketerzy będą potrzebowali pogłębionej wiedzy o odbiorcach docelowych, co pozwoli im na planowanie swoich działań. Muszą oni wiedzieć, kiedy, gdzie i w jaki sposób poszczególne grupy konsumentów korzystają z rozmaitych urządzeń w trakcie roku, ponieważ treści będą odbierane za pośrednictwem urządzenia, które będzie najwygodniejsze dla odbiorcy w danym momencie. Niezbędne okażą się również narzędzia badawcze pozwalające ocenić skuteczność komunikacji na różnych ekranach, co pomoże marketerom poznać i zrozumieć rolę poszczególnych ekranów na drodze prowadzącej do zakupu.
Wspomniane informacje pozwolą marketerom na maksymalizację grupy odbiorców docelowych i osiągnięcie efektywności kosztowej przy docieraniu do odbiorców poprzez różne urządzenia. Okaże się to niezbędnym elementem procesu planowania komunikacji marketingowej dla różnych ekranów, a jednocześnie pozwoli na odpowiednią korektę planów emisji reklam w danym kanale w razie pojawienia się nowych zachowań konsumenckich.
Analitycy Millward Brown przewidują nadejście znaczących zmian w krajobrazie medialnym na całym świecie:
- Budżety wideo będą nadal przesuwać się od telewizji w kierunku emisji na wielu ekranach (multi-screen);
- Zdecydowanie wzrosną nakłady na komunikację w mediach mobilnych, zwłaszcza w przypadku marek skierowanych do młodzieży;
- Marki będą tworzyć treści w formie odpowiedniejszej dla emisji w mediach mobilnych i umożliwiającej łatwiejsze dzielenie się tymi treściami; ponadto wiele marek będzie eksperymentowało z platformami typu mikro-wideo (np. Vine);
- Ekspansja ekranów we wszystkich aspektach naszego życia zachęci wielu marketerów do podejmowania prób przekazu premierowych materiałów marketingowych poprzez kreatywne wykorzystanie cyfrowych mediów zewnętrznych (digital outdoor) lub nowych możliwości, jakie stwarzają ekrany noszone na ciele, np. inteligentne zegarki (smart watches) czy urządzenia typu Google Glass.
Kluczowymi czynnikami sukcesu będą: klarowność i spójność przekazu nadawanego w różnych urządzeniach oraz umiejętność wykorzystania nowych możliwości w marketingu. Dane z badań eye-trackingowych realizowanych przez Millward Brown dla reklam emitowanych na ekranach cyfrowych wskazują, iż jeden atrakcyjny materiał wizualny wystarczy do przyciągnięcia uwagi konsumentów. Wiadomo też, że konsumenci koncentrują się na szeregu bodźców podawanych im w dużym tempie w sposób sekwencyjny. Oznacza to, że wyższe wskaźniki zaangażowania uwagi odbiorców osiągną te marki, które zastosują podejście minimalistyczne i skonkretyzowane.
„W nadchodzącym roku coraz więcej marketerów będzie poszukiwać sposobów budowania interakcji między różnymi ekranami, wykorzystując interesujące metody, jak np. reklamy TV ze znakiem # (hashtag). Największe sukcesy odniosą jednak ci marketerzy, którzy zbudują spójną, klarowną i konsekwentną obecność na rozmaitych ekranach, ściśle wiążąc wysokość wydatków reklamowych ze wskaźnikami ilości czasu spędzanego przez odbiorców docelowych przy każdym z ekranów” – zauważył Duncan Southgate, Global Brand Director for Digital w firmie Millward Brown.
