Eksperci z firmy Kantar opublikowali raport na temat wyników branży luksusowej w tegorocznej edycji rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ. Ich zdaniem kategorię dóbr luksusowych zaczynają definiować rosnące poczucie odpowiedzialności i większa obecność w internecie.
W 2019 roku, niezmiennie od 14 lat, na pierwszym miejscu w rankingu znalazło się Louis Vuitton. Marka odnotowała 15 proc. zysku do 47, 2 mld dol. w ciągu ostatniego roku. Segment dóbr luksusowych stał się także najszybciej rozwijającą się kategorią w badaniu. Eksperci za przyczynę takiego stanu podają jego atrakcyjność dla dwóch różnych grup odbiorców. „Starsi, tradycyjni konsumenci chcą poczuć więź z coraz bardziej młodzieńczym i włączającym duchem towarów z luksusowej półki. Z kolei młodsi klienci aspirują do marki luksusowej, nawet jeśli stać ich tylko na symboliczny zakup niewielkiego produktu”– czytamy w raporcie.
Dominujące pozycje w BrandZ dla segmentu dóbr luksusowych zajęły marki francuskie – znalazło się ich aż sześć w pierwszej dziesiątce. Dior, choć zajął miejsce ósme, to okazał się najszybciej rosnącą marką, a jego wartość wzrosła o 29 proc. do poziomu 4,66 mld dol.
Dobry wynik marek luksusowych może być związany m.in. z ich zwiększoną obecności w mediach społecznościowych. Elspeth Cheung, dyrektorka ds. Global BrandZ Valuations w firmie Kantar twierdzi, że „liczba osób, które są w stanie kupować produkty luksusowe jest nadal ograniczona”, natomiast media społecznościowe poszerzają możliwość docenienia takich marek.
Firmy takie jak Saint Laurent/Yves Saint Laurent, Chanel i Gucci, swój wzrost osiągnęły m.in. dzięki dotarciu do młodszych chińskich pokoleń konsumentów poprzez WeChata czy Instagrama. Gucci, które uzyskało piątą pozycję w zestawieniu, położyło większy nacisk również na handel elektroniczny.
Ekspertka zwraca uwagę, że wyniki rankingu można interpretować również jako ostrzeżenie. Poleganie tylko na samym dziedzictwie marki nie jest już wystarczające. Jej zdaniem komunikacja powinna być dostosowana do zmieniających się potrzeb młodszej grupy odbiorców, a marka powinna komunikować się z konsumentami w znaczący dla nich sposób. „Obsesja branży na spoglądaniu wstecz to tykająca bomba zegarowa. Marki muszą teraz przełożyć swój kapitał i dziedzictwo wypracowane na przestrzeni lat na świetne strategie marketingowe, które będą skierowane do kolejnego pokolenia młodszych konsumentów” – twierdzi Elspeth Cheung.
Autorzy raportu twierdzą, że coraz więcej firm dostrzega wpływy swojej działalności na środowisko. Coraz więcej sektorów, w tym również dóbr luksusowych, zdaje sobie sprawę z tego, że nie może lekceważyć zasad społecznej odpowiedzialności biznesu.
„Marki luksusowe, które ignorują kwestie CSR-u, robią to na własne ryzyko. Obserwujemy, że coraz więcej marek luksusowych zajmuje stanowisko w ważnych sprawach” – twierdzi Cheung. Dodaje także, że „pozytywna aktywność marki pomaga jej zademonstrować jasny cel i autentyczność”.
Cały raport wraz ze wskazówkami dotyczącymi budowania marki dostępny jest na stronie. (pm)
