Sugestia administratora fanpage’a, że niemiły zapach, na który skarży się jeden z klientów, jest wynikiem braku higieny a nie słabej jakości dezodorantu czy zdjęcie dymiącego silnika samolotu ilustrujące wpis o prognozie pogody na profilu Lotniska Chopina to wpadki, a nie kryzysy. Nie mają one dużego wpływu na popularność danej marki, a dziwne wypowiedzi zamieszczane w imieniu firm są „częściej traktowane jako żart niż brane na poważnie”.
Ciężko natomiast przewidzieć, jakie będą skutki prawdziwego kryzysu. Jego przyczyną mogą być działania konkurencji, ujawniającej nieuczciwe praktyki (jak na przykład dodawanie pozytywnych komentarzy z kont należących do firmy) lub rozpowszechniającej nieprawdziwe informacje. Kryzys może wywołać także sama firma, gdy prowadzi działania, o których internauci nie mają pojęcia, a mimo to je krytykują. Źródłem kryzysu może być także plotka.
Autor artykułu dzieli kryzysy ze względu na dwa aspekty: przewidywalności oraz powiązania z działaniami marki. Kryzysy zależne od działań marki to np. Shell oskarżony przez Greenpeace o niszczenie środowiska na Alasce i katastrofę ekologiczną w Zatoce Meksykańskiej. Przykład kryzysu niezależnego od działań marki to problem Nestle z informacją o kawałkach szkła w kaszkach dla niemowląt. Faktycznie wykryto jeden taki przypadek we Francji, a sprawa została szybko wyjaśniona. Mimo działań marki kryzys szybko przybrał globalną skalę, ze względu na obawy rodziców.
Kryzysy różnią się zasięgiem. Większość sytuacji kryzysowych (które stanowią zarzewie prawdziwego kryzysu) ma zasięg lokalny. W momencie pojawienia się kryzysu ten zasięg się zwiększa a w nielicznych przypadkach prowadzi do pojawienia się „megakryzysu”, który oznacza nie tylko straty wizerunkowe, ale także finansowe.
Mimo różnic w charakterze kryzysów, fala negatywnych komentarzy wzbiera przez pierwsze dwa dni, po czym internauci tracą zainteresowanie sprawą, a dyskusja w serwisach społecznościowych staje się mniej emocjonalna i bardziej wyważona. Oznacza to, że marki w momencie wykrycia kryzysu mają mało czasu, aby dotrzeć ze swoimi wyjaśnieniami do jak największej liczby użytkowników. Marki powinny także zawczasu przygotować się na sytuację kryzysową, poprzez określenie tzw. „wąskich gardeł” działań w mediach społecznościowych, stworzenie sztabu kryzysowego i procedur kryzysowych oraz wdrożenei monitoringu marki w sieci. Firmy powinny także dbać o dostarczenie pełnych informacji o swojej działalności osobom prowadzącym jej profile. Inaczej administratorzy mogą zacząć „plątać się w zeznaniach”, odpowiadając na zarzuty czy pytania internautów. (ks)
