„Marketing to sprzedawanie emocji. A kupienie marki z długą historią pomaga uwiarygodnić opowiadane historie” – tłumaczy na łamach Rzeczpospolitej Jacek Sadowski, prezes agencji marketingowej Demo Effective Launching.
Piotr Mazurkiewicz zaznacza w swoim tekście, że brzmiące z obca nazwy produktów zazwyczaj są dla Polaków zachętą do zakupów. Dlatego krajowe firmy, tak jak zachodnie, szukają do przejęcia znane marki – czasem takie, które już zniknęły z rynku, ale klienci nadal o nich pamiętają. Ostatnim przykładem jest zakup przez jubilerski Apart szwajcarskiej marki zegarków Albert Riele. „I nie ma tu znaczenia, że była ona od dawna w zawieszeniu” – przekonuje dziennikarz. Potwierdza to Helena Palej, rzeczniczka Apartu: „Właśnie na takiej marce nam zależało, a analizowaliśmy przez kilka lat jeszcze inne”. Jak podkreśla, dzięki „odnowieniu” marki, spółka będzie miała znacznie większy wpływ na jej wizerunek i ceny niż gdyby kupiła działającą na rynku firmę.
Okazuje się, że takich transakcji jest więcej. W 2000 r. W.Kruk przejął włoską markę odzieżową Deni Cler. Polskim udziałowcom szwajcarskiego producenta odzieży Big Star udało się wykupić wspólników i teraz marka jest w polskich rękach. W marce, która zniknęła z rynku, często tkwi olbrzymi potencjał – przekonuje Mazurkiewicz. Jak pisze, jedną z największych tego typu operacji była reaktywacja przez Ford Care marki napojów Frugo, której próżno było szukać na sklepowych półkach od 2004 roku. Dziś analitycy jej powrót oceniają jako udany. Na dowód liczby: od lipca 2011 do czerwca 2013 sprzedano ponad 227 mln butelek napoju, a do końca roku będzie to ponad 300 mln. „Wyniki przekroczyły nasze najśmielsze oczekiwania. Zwrot zainwestowanej kwoty osiągnęliśmy już po dwóch tygodniach od wprowadzenia napoju na rynek” – mówi Wiesław Włodarski, prezes Ford Care. Firma za prawa do marki, projekty itd. zapłaciła 1 mln euro. (es)
