Krzesła, sofy, kanapy, stoły i szafy. Czy stawiamy na wnętrze bardziej minimalistyczne czy w stylu „na bogato” – dokonujemy zawsze mniej lub bardziej świadomego wyboru marki, na której produktach będziemy odpoczywać, pracować czy gotować. Z zakupem mebli wiąże się wiele decyzji zakupowych, na które wpływa szereg czynników, m.in. popularność i wizerunek marki oraz opinie innych konsumentów. Dlatego warto badać markę w szerszym kontekście, na tle konkurencji, najlepiej we wszystkich mediach. Taką bieżącą analizę medialności umożliwia w Polsce nowa aplikacja IMM.
IKEA tu (u)rządzi
Przyglądając się bliżej branży meblarskiej* na interaktywnych zestawieniach modułu analitycznego, nie ulega wątpliwości, kto jest liderem zestawienia benchmarkowego. Od stycznia do marca 2016 roku o marce IKEA wszystkie media łącznie informowały prawie 12 tys. razy, co zapewniło sieci ponad 83 proc. udział w całości przekazów wzmiankujących o analizowanych brandach. Kolejne miejsca o znacznie mniejszym udziale zajmują: Black Red White (6,1 proc.), Jysk (4,1 proc.) i Fabryka Mebli Forte (2,4 proc.).
Wiemy już, ile mówi się o branży meblowej, ale warto zadać sobie jeszcze pytanie – gdzie? W module analitycznym widzimy, że kanałem, w którym toczy się najwięcej dyskusji o badanych markach łącznie jest Facebook (43 proc. udziału we wszystkich mediach). Na drugim miejscu znajduje się Twitter (22 proc.) i fora internetowe (13 proc.). Nie oznacza to jednak, że te proporcje dotyczą każdej marki z osobna. Na przykład najwięcej publikacji na temat Mebli VOX i Abra zostało umieszczonych na Facebooku, który zdominował inne kanały przekazu. To właśnie tam, gdzie mówi się o marce rzadziej, warto częściej zaglądać i nawiązywać rozmowę z potencjalnymi klientami. W przypadku marek: Jysk, IKEA, czy Fabryka Mebli Forte możemy mówić o większym zróżnicowaniu kanałów medialnych od tych klasycznych po różne rodzaje społecznościowych.
Odpukać w niemalowane?
Skupmy się zatem na potrzebie bieżącej interakcji z odbiorcami w social media. Nie wystarczy, według ludowej zasady odpukać w niemalowane drewno, by nasze meble zostały dobrze ocenione przez klientów. Trzeba na nie reagować, najlepiej włączając się do dyskusji na publicznych profilach social media, co jest możliwe już z poziomu modułu analitycznego IMM. Tym bardziej, że dzięki tej aplikacji dysponujemy także wiedzą o najbardziej angażujących autorach i publikacjach (dane są aktualizowane w czasie rzeczywistym) oraz o skali i temperaturze dyskusji, która toczy się wokół badanych marek.
Warto reagować z równym zaangażowaniem na komentarze pozytywne, jak i na te nieprzychylne, by utrzymać długotrwałą relację z Klientem: „Pojechali, obejrzeli, kupili / Już we wtorek w naszej sypialni zawita nowe łóżko. To, które nam się spodobało jest dostępne tylko w 2 kolorach i jakimś cudem jeden z nich pasuje do boków naszych mebli i drzwi i żeby było fajniej trafiliśmy na promocję / To już nasz drugi mebel kupiony w Bodzio Meble, z narożnika jesteśmy zadowoleni, mam nadzieję że i łóżko nas nie zawiedzie, bo do tej pory mieliśmy wyjątkowego pecha / Spodobały nam się jeszcze jedne meble kuchenne… no ale nie mam niestety wolnych 4 tysięcy / może innym razem” – opowiada o Meblach Bodzio użytkownik Facebooka.
„Mysle o meblach z ikea albo black red white. Jakie macie doświadczenia? ktore meble sa ładniejsze, solidniejsze, lepsze? jaka jest różnica w cenie?” – zadaje pytanie inny Facebookowicz. A inni spieszą z odpowiedzią: „Black red white to kiepskie meble jakościowo ikea jest juz lepsza”, „Ja mam z brw i po 3 latach użytkowania nie mam do nich zastrzeżeń. Ich przewaga nad Ikea to możliwość zamawiania na wymiar a nie tylko gotowców z katalogu oraz zawiasy bluma. Plus większy wybór wzorów.”
Wiosna – czas na nowe meble
Takich interakcji na temat wybranych marek meblowych w pierwszym kwartale 2016 roku było łącznie 4,5 mln z czego największy udział w tej liczbie komentarzy, polubień i udostępnień miała IKEA (4,4 mln, z czego 3 mln stanowią udostępnienia), Jysk (31 tys.) i Black Red White (29 tys.). Znacząca część publikacji na temat wszystkich marek meblowych dotyczy oczywiście ich produktów. Internauci zdają się robić wiosenne porządki, wraz z nimi odświeżają dekorację wnętrz: „#JYSKwiosna. Sofa już jest, brakuje jeszcze kompletu z Jysk :-)” – chwali się użytkownik Facebooka, a tymczasem na Twitterze: „dmuchawce, latawce, wiatr__ pode mną z Ikei #kanapa”.
Natomiast wśród pozostałych informacji zamieszczonych w społecznościówkach znajdują się między innymi wzmianki o akcjach promocyjnych marek, takich jak na nowy projekt sieci IKEA opatrzony hashtagiem #kuchniaspotkań chętnie wykorzystywanym na Twitterze „kuchnia spotkań!! następna stacja: POZYTYWNA WIBRACJA #kuchniaspotkan #ikea #friends #warszawa #selfie #swag…”, na Facebooku także pojawiły się pozytywne komentarze o akcji „Takich miejsc nam trzeba, bo w wielu naszych domach brakuje właściwej przestrzeni na przyjęcia”.
Chociaż to Facebook i Twitter wyłaniają się na interaktywnych infografikach jako źródła generujące najwyższą liczbę publikacji o branży meblowej, to wzmianki z kanałów Foto w module analitycznym, czyli z Instagrama, Pinteresta czy Photobloga mają najwyższą wartość ekwiwalentu reklamowego AVE wśród wszystkich social mediów – łącznie 2,6 mln zł. Aż 2 mln zł AVE wygenerował sam Instagram, daleko za nim jest Photoblog (500 tys. zł AVE) i Flickr (15 tys. zł AVE). To zestawienie pokazuje, jak duży potencjał promocyjny dla marek z branży meblowej ma ulubiony kanał wielbicieli fotek, zwany przez nich pieszczotliwie – Insta.
Kanały typu Foto zajmują łącznie również trzecie miejsce w porównaniu z mediami klasycznymi: na pierwszym miejscu znajduje się prasa – ok. 90 mln zł AVE, a na drugim – portale internetowe – 9 mln zł AVE.
*Badanie przeprowadzono na podstawie wybranych marek z branży meblarskiej: Abra, Agata Meble, IKEA, Black Red White, Fabryka Mebli Bodzio, Fabryka Mebli Forte, Jysk, Meble VOX.
Autor: Monika Tomsia, PR Manager, IMM
